J’ai lu avec intérêt l’histoire de désamour qui unit les cadres français et les médias sociaux.
Il convient de reconnaître à ces cadres un seul et unique mérite : celui d’avoir pris conscience que la communication d’entreprise et l’image qu’elle véhicule n’est plus la propriété exclusive de l’entreprise. Sur Internet, tout le monde parle de tout avec tout le monde et donne son avis sur tout : produit, RH, environnement… Ce qui est arrivé à GAP l’an dernier en est la parfaite illustration. La communication d’entreprise s’en trouve, dès lors, chamboulée. D’où le sentiment de désorientation qui s’empare de ces cadres.
Sentiment d’autant plus compréhensible qu’il ébranle jusque dans ses fondations la structure pyramidale « top/down » à la française. L’irruption des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) au sein de l’entreprise bouleverse la structure sociale hiérarchique et introduit une structure symétrique, voire holistique. La prise de parole n’est plus, dès lors, l’apanage d’un vers tous, mais de chacun vers chacun. L’environnement social devient global, les liens sociaux interactifs et complexes. Internet a fait passer nos sociétés d’un modèle dialectique de position-opposition-composition à un modèle systémique d’interdépendance et de gestion de la complexité.
Pour autant, les entreprises françaises doivent-elles se tenir à l’écart de l’immense bourdonnement dont bruisse Internet, afin de garder vierge de toute souillure leur image et incontestée leur parole ? « Miroir, mon beau miroir… » : un réflexe intellectuel de prime abord bien narcissique.
Les cadres interrogés reprochent aux réseaux sociaux de leur confisquer la maîtrise de leur communication. Nul ne peut maîtriser la prise de parole d’un individu ou d’une structure sociétale. Et tous les interlocuteurs de l’entreprise sont présent sur Internet : clients, salariés, défenseurs de l’environnement… Il convient, de surcroît, de rappeler la méfiance du consommateur ou du candidat envers les canaux d’information traditionnels. Donc, même si tous les salariés de l’entreprise ne sont pas Community Manager, tous ont la possibilité de s’exprimer sur Internet pour parler de l’entreprise. La présence sur Internet permet à ceux qui y paraissent non seulement d’y être visible par leurs interlocuteurs, mais aussi de dialoguer avec eux et de détecter les opportunités pour les exploiter de manière optimale ou les signaux annonciateurs d’une crise de communication et d’y faire face efficacement. La complexité ne se maîtrise pas, elle se gère. Et ni la peur ni la censure n’évitent le danger.
Le sondage ci-dessus évoqué véhicule le message selon lequel il suffirait d’être absent d’Internet pour en être oublié. Mais puisque tout le monde y parle de tout, quelqu’un, quelque part, parle de l’entreprise, de ses clients, de ses produits, de ses fournisseurs, de ses salariés, de sa démarche éthique…Etre absent des réseaux sociaux est donc, pour une entreprise, se mettre dans l’impossibilité de porter au plus grand nombre sa parole et promouvoir ses produits, son image et son intégrité afin d’attirer les consommateurs ou les candidats. Ou de la faire promouvoir par des ambassadeurs de l’entreprise.
La méfiance des cadres français envers les réseaux sociaux vient également d’une carence de savoir-faire en matière de management à distance. Cela explique le retard pris par la France par rapport à ses voisins européens sur la question du télétravail. Or, cette réticence, notamment dans les métiers utilisant intensivement les outils numériques, est un corollaire de la méfiance des cadres envers Internet et les outils qu’il met à notre disposition.
Cette étude met en lumière une prise de position sociologique et historique de la France, qui ralentit sa compétitivité tant sur le marché national que sur les marchés mondiaux. Peut-être serait-il temps de réconcilier le manager français avec la Toile.
[ajout le 20 février 2011 : j’invite les entrepreneurs sceptiques quant au rôle et à l’importance de leur présence sur les médias sociaux à lire « 10 raisons pour une entreprise d’être présente sur les réseaux sociaux« . Bien que n’étant pas un adepte des listing à la Prévert, ce billet me paraît résumer toute la pertinence d’une démarche vers les réseaux sociaux pour toute entreprise, quelle que soit sa taille.]
A la loupe 