Il y a quelques semaines, je suis tombé sur un article intéressant, selon lequel l’interprétation du comportement animal serait faussé par les a priori des observateurs qui l’analysent.
Les auteurs suédois de cette étude semblent découvrir ce que nous autres, chargés de veille, connaissons déjà : la notion de biais cognitifs.
Nous en avons tous affronté au moins un, le biais d’hypothèse. C’est celui auquel nous confronte l’interlocuteur qui vient nous voir en nous demandant : « tu peux me faire une recherche sur…Ce serait bien si on pouvait mettre en lumière que… ».
Le biais cognitif résulterait, selon Andy Hunt, de « bugs » dans nos manières de sélectionner, analyser et interpréter les données, notamment lorsque nous sommes confrontés à l’évaluation de probabilités et d’incertitudes. Ces « bugs » poussent notamment le dirigeant à prendre des décisions stratégiques s’appuyant sur la généralisation de situations fructueuses passés ou de cas isolés.
Et ce que les auteurs suédois ont constaté au sujet de l’observation des animaux est parfaitement transposable à l’entreprise, dont la sélection, l’analyse et l’interprétation des réactions exprimées sur Internet à l’égard de ses produits, de son image « corporate » ou RSE est faussée par un double biais de perception internes : sa culture et le prisme de perception de son environnement.
La culture d’entreprise intègre tout l’aspect humain de la relation entre les hommes qui gravite autour d’elle. Elle couvre notamment le mode de management ou les relations interpersonnelles. Ces deux aspects de la culture se retrouvent au cœur de la phase de diagnostic qui précède toute démarche de conduite du changement. Or, les écueils sont légions : ancrage sur un jugement, focalisation sur une solution. Il sera ainsi difficile à une entreprise gérée par une culture hiérarchique, qu’elle soit autocratique, familiale ou formaliste, d’admettre qu’elle ne peut maîtriser intégralement son image sur Internet. De telles erreurs d’appréciation se paient cash. Ainsi, le mécontentement des clients conjugué à celui des collaborateurs ont eu raison de Leo APOTHEKER, PDG de SAP.
Quant au prisme de perception de l’entreprise, il est le filtre par lequel elle appréhende son environnement, mais aussi son évolution. Il constitue donc la clé de voûte de toute prise de décision et de toute évaluation de ses performances économiques. Or, cette notion de performance se montre particulièrement difficile à cerner, ce qui explique que son évaluation le soit aussi. Certaines entreprises vont alors l’évaluer sous l’angle de la productivité, d’autres vont s’attacher aux facteurs de coût ou à la progression des parts de marché. Quel que soit le filtre choisi, il va rendre l’entreprise à la fois hypersensible aux données correspondant au prisme de perception privilégié et aveugle à ceux qu’elle jugera secondaire. Un aveuglement qui peut alors la conduire à des choix stratégiques discutables. C’est notamment la mésaventure survenue à Nouvelles Frontières au début des années 2000. Le développement de l’activité vers les marchés régionaux des DOM/TOM (prisme « parts de marché ») a précipité l’entreprise au bord du dépôt de bilan (réalité financière).
C’est donc pour éviter ces deux biais de perception par l’entreprise de son environnement économique et des acteurs qui l’animent que la prestation de Veille doit être externalisée, même de manière partielle. Les raisons de procéder à cette externalisation, au-delà de la meilleure visibilité que fournit un œil neuf et naïf, peuvent trouver leur fondement dans la vision d’entreprise : de la modulation des ressources mobilisées au gré de la temporalité du besoin (stratégie d’optimisation des coûts), à la sous-traitance auprès d’experts d’une activité nécessaire, mais située hors du « core business » de l’entreprise (stratégie d’amélioration de la productivité), en passant par le besoin de détecter de nouveaux marché et d’en identifier les acteurs pour réduire sa vulnérabilité ou accroître son avantage concurrentiel (stratégie de développement commercial), les raisons de confier à un tiers la gestion de la Veille ne manquent pas. Le chargé de Veille devient, dès lors, comme un révélateur qui fait prendre conscience à l’entreprise des changements existants dans son secteur économique ou son secteur d’activité afin de lui permettre de les anticiper en les intégrant dans sa stratégie de développement.
Entreprises, pour élargir votre champ de vision, faites effectuer votre veille par un expert indépendant.
Bibliographie
Les interprétations du comportement animal faussé par les a priori humains
Le biais cognitif
http://fr.wikipedia.org/wiki/Biais_cognitif
Equipes agiles et biais cognitifs
http://blog.developpez.com/bruno-orsier/p7427/developpement-agile/equipes-agiles-et-biais-cognitifs/
Biais cognitifs du dirigeant, conséquences et facteurs de renforcement lors de fusions acquisitions : synthèse et illustrations
http://leg.u-bourgogne.fr/rev/051042.pdf
Comprendre la stratégie d’une entreprise
http://www.esc-2.com/prod/modules/news/article.php?storyid=6
Pourquoi de bons dirigeants peuvent-ils faire de mauvais choix ?
http://www.lesechos.fr/management/diriger/020761303688.htm
Evaluation de la performance des réseaux bancaires
http://odlv.free.fr/documents/recherche/dmdea.pdf
Définition et évaluation de la performance
http://medias.hachette-education.com/media/contenuNumerique/029/62454240.pdf
Interview d’Eric Debry (Corsair/TUI/Nouvelles Frontières)
http://www.strategos.fr/spip.php?page=article-numero&id_article=273
La gestion du changement dans les organisations
http://www.ladocumentationfrancaise.fr/catalogue/3303330403211/3303330403211_EX.pdf
Pourquoi avons-nous besoin de quelqu’un qui ne connaît rien à nos affaire ?
http://www.mqra.rhone-alpes.cci.fr/IMG/pdf/AuditInterne_PetitGuideImpertinent.pdf
A la loupe 
Bonjour,
Merci pour votre billet que j’ai trouvé très instructif. Naturellement et de par mon métier, j’essaie d’avoir une vision globale et systémique des choses. Je suis confronté presque quotidiennement aux réactions qui sont évoquées. Cela est fort dommage mais je pense qu’il s’agit avant tout d’un problème de société, laquelle ne nous habitue pas à réfléchir mais nous conditionne par des schémas simplistes et réducteurs, en commençant par l’école. Mais cela fait plaisir de voir que d’autres personnes raisonnent différemment.
Cordialement.
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Bonjour,
Une des vertus de la veille est d’objectiver ses résultats et l’externaliser apporte de solides garanties à cet égard. Traiter toutes les données sans parti pris, les analyser objectivement pour apporter une information stratégique réellement utile au client (entreprise, administration, association, etc), en toute indépendance, est très difficile et dangereux en interne car nombreux sont les risques de fausser d’une manière ou d’une autre les résultats.
L’entreprise peut mettre en place une cellule d’intelligence stratégique et avoir un responsable de cette activité mais devrait effectivement externaliser la veille.
Cordialement
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