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Comment faire de la veille concurrentielle ?

Nous avons fait la connaissance, dans un précédent article, d’Elodie, Hélène, Gérard et Jean-Louis, quatre personnages aux compétences et aux situations très différentes, amenés à mettre en place une démarche de veille stratégique.

Tous les quatre ont tiré de leur situation différente une conclusion commune : dans un environnement en mutation rapide, qui s’apparente à un rallye automobile, ils doivent surveiller leurs concurrents ainsi que les liens qu’ils entretiennent avec leurs prospects, leurs clients et leurs fournisseurs afin de se procurer sur eux un avantage concurrentiel décisif. Et pour parvenir à ce résultat, la veille concurrentielle doit s’articuler autour de trois axes :

1 – Identifier vos concurrents. Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils et à quel prix ? Si tous ont la même importance, ils ne se situent cependant pas au même niveau. Les concurrents directs proposent le même produit, tandis que les concurrents indirects satisfont le même besoin. Et les concurrents réguliers sont en compétition avec vous tous les jours, tandis que les concurrents occasionnels ne le sont que ponctuellement. Pour Carrefour, Auchan ou Lidl sont des concurrents directs et réguliers, tandis que le marché du mercredi ou Tang Frères sont des concurrents occasionnels. Pour corser le tout, certains acteurs qui ne sont pas des concurrents de Carrefour aujourd’hui pourraient le devenir demain. Pensez à Wallmart s’il décidait d’ouvrir des enseignes en Europe, ou à Amazon ou Alibaba, s’ils décidaient de vendre des produits alimentaires. Cette grille de lecture fonctionne quel que soit le marché abordé. Elle requiert toutefois des compétences propres à l’activité de veille.

L’identification des concurrents est une étape importante, comme en témoigne Sandie Giacobi (My Marketing Manager) :

Ce qui arrive quand une veille concurrentielle a des « trous dans la raquette« 

2 – Définir vos objectifs. Que souhaitez vous apprendre sur vos concurrents : qui sont les nouveaux entrants ? Quelles sont les prochaines sorties de produits ? Quels sont les partenariats ? L’analyse des partenariats peut se révéler intéressante : exogènes ou endogènes, temporaire ou permanent ? Certains partenariats peuvent déboucher sur des prises de participation.

3 – Inventorier les informations à collecter. Du besoin en information découle les sources à suivre : sites Web, communiqués de presse, conférences, salons, etc. Un inventaire dont les compétences en analyse des professionnels de la veille permettront de tirer des enseignements. Mais c’est une autre histoire…

3 réflexions au sujet de « Comment faire de la veille concurrentielle ? »

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