Banques et assurances

Allocation Décès, Allocation Obsèques, Garantie Obsèques : une mine d’or pour la bancassurance

« Vraisemblablement, votre décès ne se produira pas avant la fin de vos jours et la date de votre inhumation concordera probablement avec celle de vos obsèques. » disait Pierre DAC. Pour autant, vendre un produit d’assurance lié au décès ou aux obsèques, c’est rappeler à son interlocuteur qu’il va mourir.

Pierre DAC a raison sur un point : décès et obsèques sont deux notions fort différentes aux yeux des assureurs. Les contrats d’assurance obsèques garantissent un capital qui sera versé à un parent, un proche ou, afin de régler le montant des prestations quand survient le décès, à une entreprise funéraire.

Le contrat d’assurance obsèques est souvent confondu avec l’assurance Décès. Les similitudes entre les deux contrats expliquent aisément cette confusion. Mais la finalité de chacun des deux leur est propre : là ou l’assurance Obsèques se borne à financer et organiser les obsèques du défunt, l’assurance Décès apporte aux proches un soutien financier.

Croque-morts : la mort vous va si bien

Le marché de l’assurance obsèques dispose d’un potentiel de croissance encore important, à en juger par le taux d’équipement relativement faible des Français. Et il continuera de tirer profit de la hausse tendancielle du nombre de seniors, la clientèle cible. Si les bancassureurs ont très nettement raflé la mise sur le plan de la distribution ces dernières années, reléguant les entreprises de pompes funèbres au deuxième rang, les mutuelles sont néanmoins repassées à l’offensive. C’est le cas de MUTAC, MGEN et HARMONIE MUTUELLE qui ont lancé La Maison des Obsèques, leur propre enseigne de services funéraires, avec des objectifs de développement ambitieux. Une intégration verticale destinée notamment à limiter les dérives dans les prestations et de maîtriser les prix des obsèques, qui ont littéralement flambé au cours des dernières années. Dès lors, la montée en puissance des assurances et des mutuelles font de ces derniers les apporteurs d’affaires des Pompes Funèbres.

De fait, le marché funéraire se porte comme un charme. En témoigne l’explosion des créations d’entreprises de services funéraires, grands gagnants de l’augmentation du taux de mortalité. Et entre les décès de la génération « Baby boom » dans les années à venir et ceux liés au réchauffement climatique, qui contribuera à fragiliser la santé de populations plus jeunes, il y a fort à parier que l’activité funéraire va devenir de plus en plus lucrative.

Pour autant, le contrat Obsèques ne se vendra pas plus facilement. « Les contrats obsèques présentaient un intérêt quand les taux d’actualisation étaient élevés. Dans le contexte persistant de taux bas, ils sont un peu plus difficiles à vendre. » déclare Estelle VILLERMET, manager du pôle santé et prévoyance d’ACTUARIS.

Mieux comprendre le souscripteur…

Sur le plan sociologique, deux catégories de population émergent :

Les Argentés se composent de personnes nées entre 1940 et 1960, donc qui seront âgées de 60 à 80 ans en 2020. Les enfants nés entre 1940 et 1950 sont ceux qui bénéficient de la retraite la plus confortable, donc d’un pouvoir d’achat intéressant, puisqu’ils ont commencé leur vie professionnelle pendant la période dite des « Trente Glorieuses ». Importants consommateurs, la retraite est, pour eux, l’occasion de concrétiser de nouvelles opportunités : remariage, voyages, ils sont les têtes de pont de la « Silver Economy », que courtisent les marques. Les femmes nées pendant cette période ont mené une carrière professionnelle, ce qui leur a permis d’acquérir une indépendance financière. Ce sont des cibles de choix pour la conclusion d’assurances Obsèques, puisque non seulement l’argent n’est pas un problème pour elle, mais en plus, elles sont prescriptrices auprès de leurs conjoints ou compagnons. Un bénéfice contrebalancé par leur âge, puisque plus ils souscrivent âgés, plus grand est le risque de les voir disparaître rapidement.

Les Sacrifiés se composent des personnes nées entre 1960 et 1970, donc âgées de 50 à 60 ans en 2020. Dans les faits, seuls ceux née autour de 1964 commencent à se préoccuper de leur fin de vie. Ce sont des personnes marquées par les deux chocs pétroliers de 1975 et 1980, ainsi que par la montée du chômage. Ces personnes ont poursuivi leurs études plus longtemps, afin d’optimiser leur insertion professionnelle, mais sont resté plus longtemps chez leur parents, se maintenant ainsi dans une spirale de dépendance. Entrées dans la vie professionnelle, elles se sont retrouvées coincées à des échelons inférieurs au niveau de l’emploi, avec des contrats précaires, des salaires plus bas et confrontées, en même temps, à des taux immobiliers gonflés par le passage des baby-boomers précédents, qui ont retardé leur accès au logement, en particulier dans les grandes villes. D’où un séjour prolongé au domicile parental qui a amplifié la spirale de dépendance. Ces personnes, du fait de revenus insuffisants, n’ont pas toujours pu économiser pour assurer leur fin de vie, partiront plus tard que leurs parents Argentés avec une baisse de leur niveau de vie plus importante que celle de leurs aînés. D’où leur surnom de « génération sacrifiée ». Une génération qui entretient une relation au monde, aux institutions et à l’autorité teintée de cynisme, voire de pessimisme. Des personnes qui, si elles sont plus jeunes que les acteurs de la « Silver Economy », donc avec une espérance de vie plus longue, seront plus difficiles à convaincre.

Quelle que soit la génération abordée, les assureurs devront prioritairement aborder les prospects féminins, davantage sensibilisés à la problématique des obsèques.

Sur le plan psychologique, l’analyse sémantique révèle trois grandes tendances dont l’assureur pourra tirer parti pour faire souscrire une assurance Obsèques :

L’union fait la force

Tenaillé par une angoisse viscérale devant un avenir qui l’effraie, le souscripteur d’une garantie Obsèques développe envers ses biens matériels un comportement de rétention. L’argent qu’il met de côtés pour « soulager ses proches » est alors ressenti comme une protection qui lui sert à apaiser cette angoisse face à un futur dont il sera absent, mais aussi face à cette menace que constitue la mort. Une menace qui lui fait prendre conscience de sa vulnérabilité. Sa stratégie pour en limiter l’impact négatif consiste alors à nouer avec autrui des alliances étroites : enfants, cousins, neveux…A cet égard, la constitution d’un capital au titre de la garantie Obsèques devient l’une des clés de cette alliance. Et l’assureur un allié de choix.

Le Diable est dans le détail

Mais s’assurer des alliances parmi les vivants ne permet pas pour autant d’envisager sereinement l’après-vie. Car le mort en sursis cherche avant tout à s’éloigner d’un problème et à éviter une difficulté : celle du financement et de l’organisation de ses obsèques, conséquence déplaisante de sa situation de défunt en devenir. A moins qu’il ait déjà vécu le décès d’un ou plusieurs proches. Or, si ces personnes ne sont pas sûres de savoir ce qu’elles veulent, elles sont, en revanche, au fait de ce qu’elles ne veulent pas. De telles personnes sont conscientes de leur situation actuelle et savent, mieux que d’autres, détecter les étapes à franchir et les obstacles à surmonter sur le chemin de leur objectif. Dans ce contexte, leur proposer une orientation et en pointer du doigt les bénéfices leur apparaîtra comme une oasis dans le désert.

A moins qu’elles ne manifestent une tendance à l’entêtement et à la rigidité, notamment sur les questions de morale, d’éthique ou de valeurs, toutes questions qui apparaissent lorsque la mort est évoquée. Ces comportements signalent à l’assureur une personnalité difficile, préoccupée par une perception de l’ordre et du contrôle pouvant aller jusqu’au perfectionnisme. L’intérêt porté aux détails, aux règles et, de manière générale, à l’organisation excède le but principal recherché. Par ailleurs, la personne concernée peut se montrer réticente à s’appuyer sur les autres, à moins que ceux-ci n’exécutent la tâche à sa manière à lui, sans en dévier. Si l’assureur se présente en exécuteur zélé et représentant inflexible de toutes les volontés de son client une fois mort, il obtiendra la signature de la garantie Obsèques.

Anxiété, quand tu nous tiens…

Le souscripteur d’une assurance Obsèques est quelqu’un qui se préoccupe d’une situation qu’il craint, mais qui n’existe pas encore. Ce qu’il est convenu d’appeler « l’anticipation craintive ». A ce titre, il se prive à la fois de souvenirs rassurants (ex. : des obsèques qui se sont bien déroulé) et des ressources dont il dispose déjà : un bien immobilier, un livret voire un contrat d’assurance-vie. D’autre part, le souscripteur se focalise sur le danger ou la menace qui plane au dessus de sa tête, telle une épée de Damoclès. Ce faisant, il ignore les sécurités dont il a pu s’entourer ou être entouré. Pour peu que l’assureur, profitant de cette faiblesse, surévalue l’importance de la menace et de ses potentielles pertes, il n’aura aucune difficulté à lui faire souscrire un contrat d’assurance Décès ou Obsèques.

Pour mémoire, parce que non couverts par les garanties Obsèques pendant les 6 à 24 premiers mois de souscription, les suicides hors environnement carcéral sont des actes commis par des personnes atteintes de troubles dépressifs, anxieux, schizophréniques ou addictifs (alcoolisme, drogue…), mais aussi des personnes éprouvant des difficultés à faire des choix. Autant de publics que l’assureur devra apprendre à détecter.

Beau et utile

Sur le plan marketing, enfin, les seniors, cibles principales des garanties Obsèques, sont des consommateurs exigeants, vigilants et en quête de qualité. Ils privilégient les achats utiles et pratiques. En outre, ils consomment en prenant en compte leurs besoins, mais aussi de leurs valeurs, et non en fonction de la mode ambiante. De ce fait, leur processus de prise de décision est moins rapide que chez les représentants des générations postérieures, surtout lorsqu’il s’agit de produits avec lesquels ils ne sont pas familiers. Ce qui est le cas avec la garantie Obsèques.

A l’inverse de leurs cadets, ce sont cependant des consommateurs avec un pouvoir d’achat important, qui prennent soin d’eux-mêmes, après s’être occupé des autres pendant toutes leur vie active. Ils sont donc prêts à mettre la main à la poche. Mais ces « enfants de la télé » attendent aussi que les marques leur montrent les avantages que leur fournira le produit qui leur est proposé.

Face à cela, les assureurs de garanties Obsèques devront procéder à une démarche de « vente coaching » pour accélérer la décision d’achat. Cela implique de faire prendre conscience à la cible de ce qui est réellement important pour lui. Concernant l’efficacité du produit ou du service proposé, la production de témoignages reste fortement appréciée au sein de la population senior.

Cet éclairage du souscripteur ouvre des pistes vers la vente d’une assurance liée à sa mort prochaine.

…pour mieux lui vendre son trépas

« 75 % de la population cible ne sont pas encore couverts », observe Annie DILLARD, directrice marketing et communication du groupe PREVOIR. Si les séries télé arrivent, bon an mal an, à vendre des histoires dans lesquelles la mort joue un rôle central, il n’en reste pas moins vrai que vendre à quelqu’un son décès prochain n’a rien de très glamour.

L’approche par anesthésie locale

Si le produit se révèle difficile à présenter de but en blanc, l’associer à un produit connexe peut le rendre plus facilement acceptable. Certains contrats de prévoyance santé individuels ou collectifs proposent ainsi le versement d’une allocation Obsèques. Il s’agit d’une indemnité de frais d’obsèques versée par l’assureur en cas de décès de l’assuré. Le versement de cette indemnité est subordonnée à la présentation d’une facture relative aux obsèques. Le paiement de l’assureur intervient donc a posteriori. Cela signifie que les proches de l’assuré doivent avancer l’argent des frais d’obsèques. Une situation qui, si elle soulage les bénéficiaires, se révèle bien moins avantageuse que celle résultant d’une garantie Obsèques. Car elle n’inclut pas de services d’assistance.

Dès lors, les courtiers ou agents d’assurance vendeurs de contrats de prévoyance ou de complémentaire santé disposent d’un moyen efficace pour vendre la garantie Obsèques en deux produits séparés : d’abord l’allocation Obsèques, puis l’assistance Obsèques, qui implique un coût supplémentaire. Une technique qui pourrait être étendue à d’autres contrats d’assurance. Par exemple, qu’est-ce qui empêcherait le vendeur d’un contrat d’assurance Auto ou Moto d’intégrer une allocation Décès ou Obsèques dans le contrat ? Cela présenterait, en outre, l’avantage de pouvoir couvrir les frais d’obsèques en cas d’accident mortel pour le conducteur ou la conductrice et/ou le ou les passagers ou passagères. Un bénéfice dont pourraient aussi profiter les vendeurs d’assurance Voyage, qui pourraient le proposer aux agences de voyage, aux compagnies de transports ferrés ou aux compagnies aériennes…Pour mémoire, l’assurance Auto ou Moto est aussi obligatoire pour les utilisateurs de NVEI (Nouveaux Véhicules Electriques Individuels), comme le vélo électrique, la trottinette électrique, le gyroroue, etc. Et pourquoi le limiter aux contrats d’assurance ? Une allocation Décès ou Obsèques pourrait s’ajouter à un contrat de transport. Et vu le nombre de voyageurs urbains se déplaçant en transports publics pour se rendre de leur domicile à leur lieu de travail, l’intégration de la prime d’allocation au titre de transport pourrait se révéler particulièrement rentable dans les métropoles. L’allocation Décès ou Obsèques peut se vendre auprès du débiteur d’une obligation de sécurité. Une obligation qui se retrouve, notamment, lors de l’organisation d’une manifestation publique dans un lieu à caractère culturel, par exemple : théâtre, cinéma, salle de concert, musée…Enfin, l’allocation décès ou obsèques pourrait être proposée aux acquéreurs d’une concession funéraire. Et d’individuel, ce contrat pourrait devenir collectif.

Cette pratique d’association de l’allocation Décès, Obsèques ou de la garantie Obsèques dans d’autres contrats rappellera aux adeptes de la psychologie sociale la technique dite du « pied dans la porte » mise en évidence en 1966 par Jonathan L. FREEDMAN et Scott C. FRASER. Si, donc, l’anesthésie locale se révèle efficace, les assureurs disposent d’autres as dans leur manche pour convertir leurs prospects en clients.

L’approche par valeur ajoutée

Une telle approche repose sur l’accompagnement et les services proposés à l’assuré lors de la souscription (soutien psychologique s’il est atteint d’une maladie grave, prise en compte de ses dernières volontés) et aux bénéficiaires (accompagnement administratif, soutien psychologique, services d’assistance à domicile…).

Eduardo GALEANO a dit : « Nous vivons dans un monde où les funérailles comptent plus que l’homme mort« . Une véritable mine d’or pour le vendeur de produits d’assurance liés au décès ou aux obsèques qui, rappelons le, se trouve confronté à des personnes qui nourrissent le fantasme secret de continuer à vivre même après leur mort. Et qui, par-dessus le marché, n’accordent aucune confiance à leurs proches.

Or, la marge de valeur ajoutée générée par les lancements de services dans les garanties Obsèques repose sur l’imagination du futur défunt. De ce fait, les prestations de services autour des obsèques se multiplient.

Funérailles : que le spectacle continue

Si de nombreuses sociétés proposent déjà la publication en ligne de l’avis de décès et la retransmission des funérailles en direct sur Internet, d’autres prestations, au caractère plus surprenant, existent. Ainsi, il est désormais possible de concevoir et mettre en ligne un site Web commémoratif, accessible depuis un QR Code gravé sur la pierre tombale du défunt, pour y laisser un message de condoléances.

La mort n’attire pas que les charognards, elle intéresse aussi les médias sociaux. D’abord parce qu’elle leur pose le délicat problème de l’exploitation ou de la fermeture du compte du défunt. Une entreprise funéraire a ainsi réalisé, à l’issue d’une étude, qu’un utilisateur français de Facebook mourait toutes les cinq minutes. Facebook propose donc désormais de transformer le compte du défunt en mémorial pour y annoncer le décès, accepter en ami des personnes qui se manifesteraient après son décès ou télécharger une ou plusieurs photos de profil. Une prestation qui pourrait être fournie par l’assureur Obsèques…Un assureur qui pourrait aussi intervenir auprès de Google pour gérer la fermeture du compte du défunt. D’autres entreprises proposent la publication sur les médias sociaux de messages post mortem, rédigé en dressant un profil du défunt à partir des messages postés par lui de son vivant. Vivre après sa mort sur les médias sociaux : une perspective qui pourrait séduire les générations plus jeunes une fois arrivées à l’âge de leurs aînés.

Mais à côté de l’inhumation existe l’incinération. Moins onéreuse, elle semble attirer de plus en plus l’attention des futurs défunts. D’autant plus que les cendres du défunt sont susceptibles de recyclages multiples : diamant à porter au doigt, disque sur lequel enregistrer de la musique, feu d’artifice…Une entreprise montpelliéraine propose même la dispersion dans l’espace extra-atmosphérique. Décidément, les assureurs bénéficient d’une large palette de services à commercialiser en parallèle au contrat lui-même pour conquérir leur clientèle.

Mais comme l’imagination est sans limite, pourquoi ne pas aller plus loin, en imaginant, par exemple, la possibilité d’exiger dans son contrat de Garantie Obsèques de se faire enterrer dans le même cercueil qu’une célébrité décédée ?

Par ailleurs, la dissémination des familles sur le territoire français, européen ou mondial rend parfois difficile la visite annuelle de la tombe du disparu le jour de la Toussaint. Une bonne raison pour le souscripteur d’une garantie Obsèques d’exiger de son assureur le fleurissement de sa tombe après son inhumation pendant une période préalablement définie.

De ce rapide tour d’horizon, la conclusion s’impose d’elle-même : le business des funérailles est en pleine mutation. Les assureurs sauront-ils en tirer parti ?

POUR ALLER PLUS LOIN

Bérangère VERON « Planifier ses obsèques : raisons et enjeux identitaires d’une pratique nouvelle »

CCMO MUTUELLE « Prévoyance santé : que couvre t-elle ? »

GROUPE MUTUALISTE RATP « Garantie Obsèques »

MYRIADE « Notice d’information relative au contrat de garantie décès-obsèques en inclusion dans certaines garanties de prévoyance individuelle »

ADREA MUTUELLE « Allocation Obsèques »

SOLIMUT « Allocation Obsèques »

ALLIANZ PARTNERS « Ouibus va proposer une assurance Voyages avec Allianz Travel » 26 septembre 2018

Jonathan L. FREEDMAN & Scott C. FRASER « Contrainte sans pression : la technique du pied dans la porte » 1966

ORGANISATION OBSEQUES « Deuil et Internet »

Amandine SCHMITT (NOUVEL OBS) « Le business de la mort sur le Web » novembre 2014

Hélène GULLY (LES ECHOS) « Comment gérer ses obsèques sur Facebook » novembre 2017

PUREPEOPLE « Johnny Halliday : ses fans s’arrachent le même cercueil, un business juteux » novembre 2018

AFTERWEB – Retransmission vidéo d’obsèques

FUNERALONERetransmission vidéo d’obsèques

OBSEQUES-INFO.COM « La retransmission de funérailles sur Internet »

IF I DIELa vie après la mort sur les médias sociaux

ELYSWAYUne page Web en hommage aux personnes décédés

LONITELes cendres transformées en diamant

ANDVINYLYDes cendres transformées en disque vinyl

HEAVEN ABOVE FIREWORK – Des cendres transformées en feux d’artifices 

GOOGLE « Inactive account manager »

FACEBOOK « Legacy contact »

Une réflexion au sujet de « Allocation Décès, Allocation Obsèques, Garantie Obsèques : une mine d’or pour la bancassurance »

Répondre

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s