Banques et assurances

E-PRIVACY : et si l’assurance s’y intéressait ?

A l’origine de ce projet, l’intention de la Commission Européenne de poursuivre la modernisation du cadre juridique applicable en matière de protection des données personnelles. Une modernisation qui passe par la libre circulation des données, désormais considérées comme des biens, dans l’Union Européenne et le rétablissement de la confiance dans les services numériques pour en favoriser le développement. Car si la jeune génération se montre ouverte au « tout mobile », ses aînés manifestent leur attachement au contact humain. En outre, la crainte de la dépendance envers les objets connectés agit comme un puissant frein à son adoption.

La Commission Européenne décline donc son projet de directive autour de deux objectifs :

Renforcer le pouvoir de contrôle de l’utilisateur

La mesure-phare de ce renforcement repose sur l’autorisation préalable de l’internaute au dépôt de cookie dans son navigateur, et sur le blocage par défaut de l’accès à son terminal. Cela implique que, s’il le souhaite, l’internaute pourra visiter les sites sans qu’aucune donnée le concernant ne soit collectée.

Incidemment, la Directive intègre la géolocalisation en tant que données personnelles. Une décision conforme à la jurisprudence de la Cour de Cassation et à celle du Conseil d’Etat qui se sont prononcé sur la géolocalisation du salarié par son employeur.

Renforcer la confidentialité des données

Pour y parvenir, le projet de Directive propose la suppression des données après exploitation, ou leur anonymisation si leur conservation est nécessaire. Seules les métadonnées (notamment obtenues grâce à l’Internet des Objets, au Wifi ou au Bluetooth) pourront être exploitées sans le consentement de l’utilisateur dans certains cas limitativement énumérés.

Directive e-Privacy : un texte mort-né ?

Le principal obstacle à la mise en œuvre de ce projet de Directive, s’il était adopté en l’état, viendrait du décalage entre la rapidité des évolutions technologiques et la lenteur des évolutions légales. Il en résulterait  alors une norme juridique communautaire obsolète avant même d’être entrée en vigueur. L’illustration la plus flagrante émane des mesures concernant les cookies, absents des applications mobiles utilisées par les jeunes générations. Les applications IOS, Android ou Windows ont substitué l’identifiant publicitaire au cookie. Comme l’explique Google, « l’identifiant publicitaire, proposé par les services Google Play, est un identifiant unique conçu pour une utilisation dans le cadre des activités publicitaires, et pouvant être réinitialisé par l’utilisateur. […] Il permet aux utilisateurs, qui peuvent le réinitialiser, de désactiver les annonces personnalisées (anciennement « annonces par centres d’intérêt ») dans les applications Google Play. »

Par ailleurs, plusieurs communautés professionnelles ont manifesté leur mécontentement, parmi lesquels les professionnels de la presse, des télécom et d’Internet. Pour eux, la connaissance de leurs clients ou des utilisateurs de leurs services constituent une source d’amélioration de la qualité du service fourni. Et les priver de cette source d’information reviendrait à piloter un véhicule sans visibilité de la route et de ses obstacles. Parmi leurs contre-propositions figure la « pseudomisation » des données, qui protégerait tout aussi efficacement l’utilisateur sans léser les professionnels.

Le silence des assureurs : indifférence ou méfiance ?

Dans ce concert de protestations, le silence des assureurs surprend, et soulève des hypothèses sur sa signification.

Les assureurs seraient-il indifférents ?

Une hypothèse séduisante, compte tenu du fait que la Directive e-Privacy n’en est qu’à l’état de projet, et qu’il soulève suffisamment d’oppositions en l’état. Mais une hypothèse rapidement écartée. Car la Directive e-Privacy touche directement les données transmises par les objets connectés. Notamment ceux utilisés en lien avec l’assurance Auto. Mais aussi ceux intégrés aux véhicules autonomes. Des données qui servent à l’assureur à calculer le montant des primes d’assurance dans une démarche « Pay As You Drive ». Mais les assurances Autos ne sont pas seules touchées par les objets connectés. Sur le marché de l’assurance Multirisque Habitation, le marché de la maison intelligente (enceintes intelligentes, éclairage connecté, thermostats intelligents, dispositifs de sécurité…) devrait représenter 1,3 milliard d’appareils à l’horizon 2022, avec une progression annuelle de 20,8% sur cinq ans, selon le cabinet IDC. Une perspective qui incite les assureurs à nouer des partenariats exogènes avec des intervenants extérieurs à leur branche d’activité sur le marché de la télésurveillance des biens. Enfin, sur le marché de l’assurance Santé, véritable eldorado pour les géants du Web, des objets connectés permettent, notamment, de pratiquer la téléconsultation par ordinateur et Smartphone ou de retrouver les personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer lorsqu’elles se sont perdues. Autant de données qui tomberaient sous le coup de la Directive e-Privacy.

De manière générale, la Directive e-Privacy impacte la démarche de marketing digital des assureurs. Car, plus informés, donc plus exigeants, les prospects répondent de moins en moins aux campagnes de marketing direct si elles ne sont pas suffisamment ciblées. La collecte par les assureurs de données sur les prospects ou les clients permet donc de mieux comprendre les besoins des prospects ou des clients, notamment par le biais des buyer persona, pour passer d’une démarche de sollicitation à une démarche d’attraction. Mais elle les expose aussi aux dispositions de la Directive e-Privacy…

La fidélisation du prospect passe donc par la digitalisation de l’assureur : outils de tarification du contrat pour calculer le prix de l’assurance ou constats amiables en ligne pour déclarer un sinistre. Sans compter les services de géolocalisation pour assister le conducteur accidenté. Autant de données qui tomberaient sous le coup de la Directive E-Privacy si elle était adoptée en l’état.

Les assureurs seraient-ils méfiants ?

Ce silence peut s’expliquer par une prise de distance des assureurs vis-à-vis du digital. L’étude « Digital CX : Presence & Satisfaction 2018 » conduite par D-rating souligne un trafic Web mensuel des sites d’assurance 16 fois inférieur à celui de la banque de détail, des applications peu utilisées et une faible présence sur les médias sociaux. Une réticence qui leur coupe l’accès à cette nouvelle génération de consommateurs qui compare en ligne avant d’acheter. Une réticence qui, en outre, laisse des espaces vierges pour de nouveaux acteurs : GSA (Carrefour, Auchan…), assurtech (Alan, Luko…) voire, à moyen ou long terme, des poids-lourds venus d’outre-Atlantique comme Google, Apple, Facebook ou Amazon, déjà présents dans le système bancaire français et assurantiel. Sans compter les concurrents venus de Chine, qui arrivent en Europe. En particulier Alibaba et sa solution de paiement Alipay…

Mais cette  prise de distance émane aussi de l’assuré, comme en témoigne un sondage réalisé par OPINIONWAY en décembre 2018. 60% des personnes interrogées voient d’un œil soupçonneux les objets connectés intégrer leur quotidien, et s’interrogent sur la nature et l’étendue de la sécurisation de ces données privées. Des risques d’intrusion très réels, comme le piratage des données médicaux dans les hôpitaux. Dans ces conditions, il est plausible de penser que le monde de l’assurance garde ses distances avec le projet de Directive e-Privacy par méconnaissance.

Digital, mon ami…

Une telle méfiance de la part des assureurs envers l’outil digital est d’autant moins fondé que le digital s’impose au monde de l’assurance : les clients s’en servent pour acheter leurs produits et communiquer avec le vendeur. Pour les assureurs, le digital est une opportunité  de toucher rapidement un maximum de personne en un minimum de temps pour un coût de communication moindre qu’une communication classique et d’en connaître rapidement l’efficacité.

Si, donc, la Directive e-Privacy apparaît comme une menace aux yeux de certains, elle pourrait devenir une chance pour les assureurs qui placent déjà l’utilisateur au cœur de leur offre de service en s’appuyant sur le principe de réciprocité. Ceux-là sauront tirer de  la Directive e-Privacy des opportunités pour conquérir les prospects et fidéliser les clients.

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