Communication corporate et marketing social·e-réputation

E-réputation : entreprises, arrêtez avec la langue de bois corporate

« Les premières fois où je suis venu chez Tang Frères, quand j’étais vraiment tout petit… »

C’est à partir de cette phrase de Chau Belle, l’un des acteurs du film « Yamakasi » sorti en 2001, qu’est né ce billet.

Car la véritable star de cette vidéo n’est pas l’interview de ce funambule des temps modernes, mais le cadre dans laquelle se déroule cette interview : le temple de l’alimentation d’extrême -Orient. Et le mot n’est pas trop fort, tant il est vrai que ce géant parisien a su fidéliser sa clientèle sur deux générations.

D’où la question : comment, en cette ère de la consommation rapide et volatile, fidéliser non seulement ses clients, mais aussi ses collaborateurs ? Un cauchemar pour les entreprises, qui rivalisent de discours éthiques et socialement responsables pour non seulement attirer, mais aussi conserver les consommateurs ou leur collaborateurs, voire en faire des ambassadeurs de leurs marques, des dépositaires du bien-vivre.

A travers cette vidéo, deux enseignements émergent.

1 – Si vos propres mots vous mettent à nu…

Le premier est un pavé dans la mare : les belles paroles et les promesses de lendemain qui chantent ne font plus recette. Pire : la majorité des français se méfient des discours de leur entreprise.

valeurs éthiques

Pour avoir réalisé de nombreux audit de réputation en ligne ou de business profiling, et malgré le travail fourni par les Community Managers, ces couteaux suisses des entreprises, il est extrêmement simple de détecter, au delà du discours sur l’éthique développé à longueur de phrases sur les sites Internet ou des supports externes, la réalité des visions et des cultures d’entreprises. Et cela à travers un outil extrêmement basique : la sémantique utilisée pour communiquer en interne ou en externe.

Car loin d’être neutre, chaque mot a sa couleur, son parfum. Et les mots que vous utilisez révèlent vos pensées, votre vision, votre conception de l’environnement au sein duquel vous évoluez, et ce quel que soit le sujet que vous abordez. Alors que vous soyez un candidat en recherche de poste ou une entreprise qui lance son produit, inutile de mettre un lien vers une jolie vidéo où un recruteur ou un commercial en costume impeccable vante les qualités de son nouveau produit ou évoque le bien-être qui émane de chaque salarié lorsqu’il franchit les portes de l’entreprise pour venir travailler, si sa sémantique n’est pas en accord avec les valeurs qu’il prône. Vous voilà tout d’un coup comme si vous étiez entièrement nu sous le feu des projecteurs. Et si les entreprises prenaient soudain conscience de tout ce qu’elles dévoilent à leurs candidats potentiels, à leurs clients, à leurs concurrents ou même à leurs partenaires à travers leur site Internet, gageons que les deux tiers de la Toile se viderait de son contenu. Voilà d’ailleurs pourquoi chacun de ces acteurs se doit, avant de traiter avec une entreprise, de se comporter en véritable enquêteur, comme l’exhorte Christel de FOUCAULT.

Pour autant, pas question de se taire : l’absence du Web n’offre aucune protection contre les atteintes à l’image de marque de l’entreprise, puisque, si vous ne parlez pas, d’autres le feront pour vous…

2 – …ceux de vos clients vous mettent en scène

Ce qui capte l’attention dans cette interview de Chau BELLE, c’est la manière dont il parle de son expérience de Tang Frères en tant que client : les senteurs des produits, les contacts quasi familiaux entre une clientèle d’habitués qui forme une communauté avec des parents qui emmènent leurs enfants, l’évolution de ses goûts depuis les bonbons White Rabbit aux chips à l’oignon en forme d’anneaux…

Les meilleurs histoires pour votre marque sont donc celles que vos clients ou vos collaborateurs racontent. Elles ont le parfum du vécu, elles vous montrent en situation réelles. Certaines campagnes de publicité l’ont compris, qui construisent l’image d’une marque autour de l’expérience client.

Alors bien sûr, c’est une situation qui met l’entreprise mal à l’aise, en ce qu’elle perd le contrôle de sa communication. Elle peut même se trouver à la merci d’un commentaire défavorable. Mais le temps de la communication pyramidale est révolue. Désormais, l’entreprise doit dialoguer avec les acteurs extérieurs. Une image de marque ne se contrôle pas, elle se gère.

L’e-réputation est comme le mariage : pour le meilleur ou pour le pire. Sauf que l’on divorce plus facilement de son conjoint que de son image de marque.

Sources

Y2TV épisode 8 : Chau BELLE Yamakasi

Christel DE FOUCAULT « Soyez un enquêteur« 

Entretien de recrutement : ces mots qui vous dévoilent

Oracle France : une présence à renforcer sur le Web conversationnel

Amazon construit ses spots publicitaires autour de ses avis clients

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