Communication corporate et marketing social·insertion professionnelle·Le monde du travail

5e Social selling Forum à Paris : la place des médias sociaux dans le processus de recrutement

C’est sous un vent glacial que je me déplace jusqu’à la Garenne-Colombes pour assister et participer au 5e Social Selling Forum organisé par Loïc Simon, qui se tient dans les locaux d’Oracle en ce 1er décembre 2017.

Pour les profanes, le social selling désigne « l’ensemble des pratiques qui consistent à utiliser les réseaux sociaux professionnels pour le développement des ventes ». Un sujet qui intéresse principalement les commerciaux. Mais je ne suis pas commercial.

« Que diable allait-il faire dans cette galère ? » se serait exclamé un des personnages de Molière.

Le développement des ventes ne s’applique pas uniquement aux biens matériels, mais touche également des biens immatériels, tels que les compétences professionnels qui font l’objet de tractations dans le monde du travail. Un monde qui m’est désormais familier.

Mais l’intérêt du Social Selling Forum, c’est aussi d’y faire des rencontres. Soit de gens que l’on ne connaît que par leurs écrits, soit, même, de gens que l’on n’a jamais rencontré. Autant de raisons pour affronter une météorologie qui, pour être conforme à l’automne finissant et nous annonçant le début de l’hiver, n’en n’est pas moins peu clémente pour le voyageur. Heureusement, une boisson chaude et quelques pâtisseries nous aideront à atténuer l’effet de ces frimas sur nos esprits, pour mieux les rendre réceptifs aux ateliers à venir, qui promettent d’être riches.

Recruteurs : « On n’attrape pas les mouches avec du vinaigre »

Le discours corporate langue de bois que tient certaines entreprises n’a plus de prise sur les candidats, qu’on se le dise ! Voilà, en substance, le discours qu’adresse Amélie Favre-Guittet, Christel de Foucault et Michelle Goldberger à une salle plus que bien remplie. Car le candidat est aussi un consommateur, mais surtout un commentateur. Et sur les réseaux sociaux ou des sites comme Glassdoor, il ne pratique pas la langue de bois. S’il est candidat aujourd’hui, il est appelé à devenir non seulement client, mais en lien avec des clients potentiels de l’entreprise. Un commentaire négatif, résultat d’une expérience désagréable, voire blessante, dans le cadre d’un recrutement, ne peut qu’être préjudiciable à l’entreprise. Pour cette raison, les intervenants présents déplorent l’absence de moyens, notamment financiers, alloués à la communication RH, même lorsque le DRH participe aux comités de Direction…et découvre des recrutements dans les couloirs. C’est également, pour le profane, l’occasion de découvrir que le recrutement n’est qu’une infime partie des tâches qui incombent au Ressources Humaines au sein de l’entreprise. Une tâche que le temps qui leur est imparti ne leur permet pas toujours de gérer avec soin. Comment envoyer un courrier personnalisé à 400 candidats ?

Et pourtant, la communication RH débute dès la réception de la candidature du postulant. Et là, premières erreurs : envoyer un courrier type froid et impersonnel, ne pas répondre, répondre négativement quelques minutes après réception de la candidature…Toute attitude perçues par le candidat comme de la désinvolture, qui imprimeront dans son esprit, et pour longtemps, une image de marque négative de l’entreprise. Peut-être conviendrait-il de dissocier le recrutement de la gestion du personnel ? Une activité de gestion du personnel que certaines entreprises commencent déjà à sous-traiter auprès de prestataires extérieurs…Amélie Favre-Guittet rappelle, à cette occasion, que peu de cabinets de recrutement adresse une réponse aux candidats. L’occasion pour Christel de Foucault de rappeler l’importance de la rencontre avec le consultant.

Mais pour le Business profiler ces signaux représentent autant d’indicateurs de la culture managériale en vigueur, qui permet de déterminer qui, dans une entreprise, exerce le pouvoir de décision. Des indicateurs qui intéresseront le candidat au moment de postuler. Etre enquêteur passe aussi par l’attention à ces signaux en apparence anodins.

Autre erreur classique de recruteur : publier une offre d’emploi. D’abord parce que celles ci ne représentent que 20% des postes disponibles sur le marché, mais aussi parce que beaucoup n’ont pas vocation à pourvoir des postes existant, mais à remplir des bases de données (surnommées « cimetière » dans les milieux du recrutement), quand elles ne sont pas un moyen détourné de se renseigner sur la concurrence. Plus tard dans la journée Antoine David rappellera que de telles bases devront disparaître à partir du 25 mai 2018, date d’entrée en vigueur de la règlementation européenne sur la protection des données.

A ces modes de communication désuets peut se substituer l’organisation de rencontres « petits déjeuner » ou « afterwork »organisées par l’entreprise, et relayés grâce aux réseaux sociaux, qui favorisent l’instauration de relations entre le recruteurs et le candidat. Pour Michelle Goldberger, cette pratique permet de traiter le candidat comme un client potentiel.

Enfin, Christel de Foucault rappelle l’importance de communiquer avec les candidats en shortlist non retenus. Ne pas le faire aboutit à s’aliéner leur sympathie, voire à en faire des détracteurs de l’entreprise et de ses produits. En outre, il arrive que la période d’essai avec le candidat choisi ne soit pas concluante. Pouvoir se retourner vers un autre candidat permet d’éviter d’entamer une nouvelle procédure de recrutement.

La communication RH ne s’arrête pas après le recrutement. Souvent, de nombreuses entreprises commettent l’erreur de refuser que, pendant un certain temps, le collaborateur nouvellement arrivé ne soit pas totalement opérationnel. Or, celui ci doit intégrer la culture et les codes implicites de l’entreprise, sans oublier d’interagir avec ses nouveaux collègues, qui fonctionnent parfois en circuit fermé. Il en résulte un découragement et une rupture de la période d’essai à l’initiative du nouvel arrivant. Or, un tel échec a un coût : environ 16 à 18 mois de salaire, sans compter l’impact sur l’organisation du travail et le moral des équipes. Le service des Ressources Humaines a donc un impact sur l’image de marque de l’entreprise, de par ses actions de communication, et la perception qu’en retirent les candidats. Un élément que les personnes en charge de réaliser des audit de réputation d’entreprises prennent en compte.

Si les intervenants présents éclairent de manière limpide l’importance que revêt la compréhension de l’identité collective de l’entreprise, notamment à travers son image de marque, le public ne manque pas d’enrichir, de son expérience, leurs réflexions. C’est, pour moi, l’occasion d’aller saluer Emmanuel Dunet-Larousse et d’évoquer les notions de gestion du risque et de protection du patrimoine immatériel appliqués à la gestion des Ressources Humaines. Mais aussi de discuter, de manière plus informelle, avec Aïda – Douja Hammami, qui évolue dans un univers professionnel que je connais un peu : celui de la culture.

Mais soigner son image en ligne n’est pas l’apanage de l’entreprise : le candidat au chômage doit aussi entretenir la sienne, pour séduire le recruteur. Comment peut-il faire ?

Recrutement et Social Selling : le miel et les abeilles

La première étape pour se faire recruter ou missionner consiste à établir sa carte de visite professionnelle sur LinkedIn, comme le rappelle judicieusement Christel de Foucault, mais aussi, dans le cadre d’une démarche de personal branding, à l’animer. Cela passe, notamment, par le partage de contenus de qualité et l’interaction avec les autres. Ce qui soulève une difficulté : comment écrit-on des contenus de qualité pour les réseaux sociaux ? Et comment attirer les lecteurs ?

Comment écrire pour les réseaux sociaux ?

Tous les spécialistes de la rédaction en ligne sont unanimes : LinkedIn Pulse ne bénéficie plus des faveurs de LinkedIn. En outre, en cas de disparition de Pulse, tous les articles disparaîtront, au grand désespoir de leurs auteurs. Dès lors, le blog reste le moyen le plus efficace de garder la main sur son contenu. Reste à coordonner, blog et LinkedIn. A chacun sa manière.

Christel de Foucault insiste sur un point : la ligne éditoriale doit être claire, sous peine d’embrouiller le lecteur. En outre, les articles ou les posts dénonçant les pratiques douteuses des recruteurs ou des entreprises sont à proscrire, tant ils révèlent une personnalité prompte à dénoncer ce qui ne va pas, les failles, les manques…Elles peuvent alors passer pour vindicatives et très négatives. Pour Philippe Deliège, la clé consiste à ne développer qu’une seule idée par article et à rédiger celui ci sur son blog, en utilisant un langage direct, puis de poster un message « pot de miel » sur LinkedIn. D’autres préconisent de rédiger un article pour le blog, une version différente pour LinkedIn Pulse qui fera l’objet d’un partage sur Twitter. Qu’importe la méthode, le but est pour l’entreprise, d’attirer le lecteur vers le site institutionnel ou pour le candidat vers son profil LinkedIn. Cet article doit donc refléter l’expertise de son rédacteur, afin de retenir l’attention du lecteur par sa pertinence, et la conserver dans la durée. Pour cela, encore faut-il trouver quoi raconter pour captiver le lecteur avec une vision originale. JC Heriche convient qu’un bon article doit partir de situations concrètes et exprimer le ressenti et le vécu de son auteur selon un développement en trois parties, selon l’acronyme TOP : thème, objectif, plan. Une fois le plan en place, traite le sujet du billet en s’appuyant sur un autre acronyme : SPRI (situation, problème, résolution, inspiration), emprunté à Louis Timbal Duclaux dans son ouvrage écrit en 1983.

Raphaël Ducottet aborde la question, toujours délicate, de la découverte du sujet du blog. Celle ci émane des anecdotes entendues dan l’entreprise auprès des collaborateurs ou en dehors auprès des clients. A l’issue de la rédaction, et avant publication se pose toujours la phase de vérification de l’orthographe. Philippe Deliège recommande de ne pas se focaliser dessus au cours de la rédaction, au risque de briser le processus créatif. Par contre, pour les repérer plus facilement à la relecture, il suggère de changer de police de caractère.

Mais écrire n’est pas tout : encore faut-il être lu et contacté, surtout pour un candidat désireux de se faire recruter.

Comment se faire recruter ?

Pour Amélie Favre-Guittet, 95% des recruteurs consultent les profils LinkedIn des candidats, notamment leurs participations et leurs interactions. Christel de Foucault nuance en soulignant que le recruteur arrive sur LinkedIn par Google. Il est donc important que le profil LinkedIn y figure sinon en tête, du moins en bonne place. Patricia de Silans en profite pour souligner l’importance de la photo et de l’intitulé du profil. Les adeptes de l’analyse comportementale l’approuveront…D’où l’importance d’écrire sur LinkedIn et de diversifier ses contacts en incluant à la fois des Mentors (managers notamment), des Acolytes (stagiaires, collègues, fournisseurs…), des Experts, des Opérationnels et des relayeurs, qui partageront vos publications.

Cependant, face à la question de l’écriture sur LinkedIn, Antoine David rappelle que seuls 0,3% des utilisateurs de LinkedIn likent ou commentent un contenu. Dès lors, il considère LinkedIn comme un réseau peu implicant, qui s’apparente, dans son utilisation, à une démarche de marketing direct. En outre, peu d’utilisateurs de LinkedIn optimisent leur profil avec des mots-clé, et moins encore sollicitent des recommandations. Sa démarche de contact sur LinkedIn pour attirer l’attention d’un manager d’entreprise s’inspire du livre « Comment se faire des amis »de Dale Carnegie, ainsi que des techniques signalées par des anglo-saxons comme John Nemo, dont il recommandera le résumé. Elle consiste à chercher, dans un environnement géographique donné tel que le lieu du domicile du candidat, les entreprises existantes, puis de repérer les opérationnels plutôt que le DRH, dont la décision dépend de l’avis du responsable Métier. En les demandant comme ami, il est alors possible, après avoir « liké » leur poste, de les solliciter par message privé pour leur demander conseil : améliorer un CV, une lettre de motivation, un « pitch » ou même approfondir un article destiné à être publié sur LinkedIn Pulse. Cette démarche permet au candidat de se poser en égal de son interlocuteur, tout en s’appuyant sur son ego pour en obtenir une faveur ou, comme le souligne Christel de Foucault, comprendre le besoin de son interlocuteur. Lors de la publication de l’article enrichie de l’expertise de l’interlocuteur, une phrase de remerciement permettra à l’expert remercié de comprendre la valeur ajoutée de l’auteur. Une méthode qui, bien qu’approuvée par Amélie Favre-Guittet, se rapproche de la matrice MICE, utilisée dans le monde du renseignement, mais considérée comme peu éthique.

Sur l’utilité des groupes de discussion sur LinkedIn, les avis sont partagés. Pour Antoine David, ceux ci n’attirent plus d’audience. Amélie Favre-Guittet nuance en suggérant de s’inscrire dans les groupes orientés « Métiers » à la fois pour y être vu et pour glaner des informations sur les métiers ciblés, notamment dans le cadre d’une reconversion professionnelle, qui sera le lot de tous face à un monde professionnel qui évolue très vite.

Mais pourquoi passer par un processus aussi complexe, quand il suffit de répondre aux annonces dont les job boards inondent quotidiennement la Toile ? Amélie Favre-Guittet rappelle alors que les offres d’emploi ne couvrent qu’un infime partie des postes à pourvoir. JC Heriche souligne, en outre, que ces offres s’adressent à des personnes bénéficiant déjà d’une expérience professionnelle significative. Ces offres ne doivent pourtant pas être négligées, car elles permettent de connaître les besoins d’une entreprise sur un poste déterminé, donc de bâtir une offre de service en adéquation avec ces besoins. Antoine David souligne que l’offre d’emploi s’apparente aux appels d’offres. Y répondre nécessite, pour le postulant, de prendre conscience qu’il se trouvera en concurrence avec de nombreux autres. La recherche du client à qui offrir une prestation de service personnalisée est, à cet égard, une tactique moins hasardeuse.

Il n’est de bonne compagnie qui ne se quitte, et celle de ce 5e Social Selling Forum ne déroge pas à la règle. Elle aura été l’occasion de rencontrer, outre les intervenants mentionnés, des personnes venues d’horizons divers : Stéphanie Hubert-Dogan, dont j’ai dressé le profil cet été à partir de son profil LinkedIn, et qui était, pour l’occasion, accompagnée de Philippe Attal, la communicative et attachante Charlène Challer à la simplicité désarmante. Alors certes, j’aurais raté quelques personnes, comme Adeline Lory ou Bruno Fridlansky. Mais, au final, une cinquième édition qui aura tenu toutes ses promesses.

Sources documentaires

Biographie de Loïc Simon

Biographie d’Amélie Favre Guittet

Biographie de Christel de Foucault

Christel de Foucault « Grand JRJ : soyez un enquêteur »

Biographie de Michelle Goldberger

Biographie d’Aïda – Douja Hammami

Biographie d’Emmanuel Dunet-Larousse

Biographie de JC Heriche

Biographie de Philippe Deliège

Biographie de Lionel Clément

Biographie de Raphaël Ducottet

Biographie de Patricia de Silans

Biographie d’Antoine David

DEFINITIONS MARKETING « Social selling »

Patrick CUENOT « Le monde du travail »

ADP « Les 7 bonnes raisons de choisir ADP comme partenaire Paie et RH »

Philippe DELIEGE & l’écriture sur les médials sociaux

LINKEDINRICHES « The Fast (and Easy) Way to Find Sales Leads on LinkedIn »

INFOGUERRE « Naissance d’une école française du renseignement »

Patrick CUENOT « Profiling et ciblage comportemental : c’est quoi être manager ? »

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