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Manipulation : et un sophisme devint viral

ikea

Tous les publicitaires et les professionnels de la communication rêvent de découvrir la recette secrète de la vidéo qui buzze. Ikea fait parler de lui ce jour, grâce à cette nouvelle publicité pour son catalogue 2015 :

Tout le monde a remarqué qu’il s’agissait ni plus ni moins que d’une parodie de l’IPad d’Apple :

Ce n’est pas la première fois qu’une publicité parodie le « style Apple« . Le journal anglais « The Sun » l’a fait en 2009 :

Ces parodies prouvent néanmoins une chose : Apple a su imposer une sémantique et un style qui lui est propre pour promouvoir ses produits. Tout comme Ikea a su promouvoir les siens.

Mais derrière tous les humours et les plaisanteries, des plus fines aux plus potaches, se cache un message sérieux. Et là où Apple invoque le progrès et le changement pour s’appuyer sur l’innovation technologique et se positionner en pionnier de cette innovation, Ikea invoque la tradition : celle du papier contre le numérique.

Et les professionnels de l’influence et de la manipulation ne manqueront pas de relever, derrière cette publicité Ikea qui fait le buzz, un sophisme vieux comme Aristote : l’appel à la tradition. Il s’agit, dans un débat contradictoire, de soutenir que « c’est dans les vieux pots que l’on fait les meilleures soupes« , et que plus une chose est ancienne, plus sa résistance à l’érosion du temps et aux modes successives prouve sa pertinence, voire sa véracité.

Bien entendu, un tel argument se réfute en rappelant les découvertes et les évolutions qui transforment une société, parfois en profondeur. L’irruption du numérique en est une inéluctable. Tout ce qui existe disparaît un jour ou l’autre. D’ailleurs, Ikea, qui se pose dans cette publicité en chantre des valeurs traditionnelles ne fait paradoxalement pas l’économie de la communication en ligne pour promouvoir son catalogue.

Au delà du sourire tout à fait légitime que génère cette vidéo, fort bien présentée, le succès d’une publicité qui repose sur l’appel à la tradition devrait déclencher non pas le tonnerre d’applaudissements dont la presse et le Web se sont fait l’écho, mais des interrogations :

  • l’opposition économique euro-américaine (puisqu’Apple est une société d’Outre-Atlantique) est-il uniquement celui d’une Amérique innovante et innovatrice contre une Europe engoncée dans ses traditions, qui vit en regardant dans le rétroviseur et non devant elle ?
  • La crise économique interdit-elle l’innovation ?
  • L’émigration des jeunes générations européennes vers des pays de création récente (Australie, Canada, USA…) constitue t-il un signal d’alerte intimant aux pays d’Europe l’ordre de s’adapter ou périr ?

Lorsqu’une place vide est créée dans la nature actuelle, elle est peuplée plus ou moins rapidement par les animaux ou plantes du milieu analogue le plus voisin, mais seulement par les espèces capables de gagner la place vide par leurs moyens de migration, capables de s’habituer à ses conditions spéciales et d’y prospérer : il y a filtrage de la faune avoisinante.

écrivait en 1909 un biologiste français. Une conclusion qui mérite réflexion.

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