Analyse de données

Un chargé de veille parle ROI

Le 5 juillet s’est tenu l’Apéro Veillelab Paris. Fan de l’événement, je n’aurais manqué cela pour rien au monde. Et puis, un verre, cela ne se refuse pas…

Pourtant, les rangs des présents étaient fort clairsemés en ce début de soirée. La saison estivale, sans doute, qui rend les plages plus attirantes que les cafés, et le sable plus agréable sous les pieds que l’asphalte.

Les présents actifs ont donc dû compenser le faible effectif par un rendement intellectuel supérieur à la normale. Tâche rendue pénible par une chaleur moite et oppressante, que les glaçons dans les verres ne compensaient que partiellement.

Mais pour moi, le Veillelab avait débuté une heure avant, lorsqu’un étudiant d’une promotion postérieure à la mienne m’a contacté par téléphone. L’objet de notre entretien initial a alors glissé vers des considérations plus générales sur le monde de la veille et de l’Intelligence Economique. L’échange déboucha finalement sur une interrogation : l’Intelligence Economique, mission ou fonction ? Avec, en toile de fond, l’inévitable question du ROI de la Veille.

Tordons le cou à ce spectre digne des énigmes du Sphinx de Gizeh. La question, telle qu’elle est habituellement posée, me paraît relever du faux débat.

D’abord parce qu’en posant clairement et dès le départ de l’action l’objectif à atteindre et ses critères quantifiables et mesurables, il est facile de mettre en place un tableau de bord permettant de l’adéquation de l’action de veille menée aux objectifs de l’entreprise, pour peu que ceux ci soient réalistes.

Ensuite parce que vouloir tout compter, contrôler, étalonner, étiqueter, ficher, mesurer, peser, quantifier…dans une entreprise trahit un besoin de contrôle aussi excessif qu’irréaliste, révélateur d’une crainte de la nouveauté, de l’avenir, de l’inconnu. De son environnement, tout simplement. Car « plus votre univers prend de l’ampleur, plus vos problèmes augmentent en proportion« . Or, la peur n’a jamais évité le danger. Personne ne pourra empêcher un internaute qui poste un commentaire incendiaire sur une marque, une seconde d’inattention qui provoquera un dégât plus ou moins important, un concurrent qui remportera un marché. L’aléa fait partie de la vie. Mais l’entrepreneur est, par essence même, celui qui ose, qui relève des défis, prend des risques. Même s’il doit aussi se prémunir contre la réalisation des risques qu’il prend. C’est là l’un des enjeux de la veille : anticiper les menaces, certes, mais aussi détecter les opportunités, se renouveler, innover. Innover : le mot est lâché. Or, les comptables et les commerciaux ne sont pas des innovateurs, mais des suiveurs, les premiers suivent leurs actionnaires et les second leurs clients. Ces suiveurs dont, à moyen terme, les entreprises seront rachetées par les innovateurs. A moins qu’elles ne disparaissent, dépassées par une concurrence toujours en mouvement.

Car si l’entreprise a besoin d’optimiser ses produits existant, sa survie lui impose également de préparer son évolution future. Si le contrôle est possible dans certaines situations, il reste essentiel de disposer de systèmes souples, flexibles et autorégulateurs. Si les actionnaires ne croient qu’en des résultats concrets et tangibles, les consommateurs qui font le chiffre d’affaire attachent de plus en plus d’importance aux valeurs de l’entreprise. Si la préservation des acquis permet une relative stabilité, un univers économique en constante fluctuation impose parfois de changer radicalement d’orientation.

Pour ces raisons, la veille, qui n’est que l’un des aspects de l’Intelligence Economique, représente bien une fonction dans l’entreprise. Une fonction qui reste à insérer dans les organigrammes des Responsables des Ressources Humaines. Une fonction transversale, tant elle touche à de nombreux secteurs de la vie de l’entreprise. Une fonction, dès lors, difficile à intégrer dans des structures hiérarchiques rigides et figées, des espaces clos et fermés, une vision anachronique du temps qui passe. La pyramide des âges des pays de l’Union Européenne nous montre d’ailleurs que nos populations vieillissent, tandis que les pyramides des âges asiatiques témoignent d’une population jeune, dynamique, conquérante, tournées vers l’avenir, dans la culture desquelles l’Intelligence Economique est ancrée, indépendamment de toute considération financière.

Et si la seule Intelligence Economique valable était celle qui permet de saisir des opportunités tout en réalisant des économies ?

2 réflexions au sujet de « Un chargé de veille parle ROI »

  1. Bonjour,

    Cet article aborde un sujet intéressant, le ROI – en fait, 2 sujets : le ROI et la place de l’IE en entreprise, qui sont entremêlés. Je ne suis pas sûr que ces 2 sujets doivent être mélangés.
    Et que diriez-vous d’achever la dernière phrase de l’avant-dernier paragraphe SVP ?

    1. Je partage votre désaccord : la place de l’IE dans l’entreprise ne devrait pas être lié à la question du ROI.

      C’est pourtant ce qui se passe trop souvent dans les entreprises « suiveuses » : l’IE n’y est introduit que s’il permet de réaliser des bénéfices (démarche financière) ou gagner des parts de marché (démarches commerciale/marketing). Cela trahit un moindre intérêt pour le produit ou la prestation de service commercialisé, ainsi que pour l’acquisition et le maintien des compétences au sein de l’entreprise. La prise de décisions stratégiques s’effectue donc trop souvent sur le court terme. Et ce type d’entreprise, qui jouit souvent d’une réputation désastreuse sur Internet, sera la première à dire qu’il faut « civiliser le Web » ou « ne pas croire tout ce qui se dit sur Internet« . Comme quoi la vérité n’est pas toujours agréable à entendre…

      Quoi qu’il en soit, l’IE doit progresser au sein des entreprises, toute taille confondue. L’une de ses porte d’entrée pourrait être la Direction des Ressources Humaines. D’abord parce que c’est là que s’établissent les organigrammes d’entreprise et que s’y effectuent les recrutements. Les DRH pourraient jouer un rôle d’influenceur auprès des dirigeants, en mettant l’accent sur l’importance de connaître son environnement pour le maîtriser.

      Ensuite parce que les Ressources Humaines appartiennent au patrimoine immatériel de l’entreprise, et devrait faire l’objet d’autant d’attention que la situation financière. Une entreprise resterait-elle sans réagir si un collaborateur ou un concurrent venait lui prendre de l’argent ? Certainement pas. Pourtant, cette absence de réaction prévaut en cas de débauchage d’un ou plusieurs collaborateurs, ou de départs volontaires massifs. Attitude d’autant moins compréhensible que le recrutement de collaborateurs compétents coûte cher sur le plan financier.

      Beaucoup reste donc à faire pour introduire l’IE en entreprise et lutter contre le suivisme, qui fait reculer l’influence française sur les marchés internationaux.

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