Collecte de données en ligne

Un chargé de veille investit les réseaux sociaux

« Pour faire une veille intelligente sur les réseaux sociaux il faut être au cœur des réseaux sociaux »…Malgré la pertinence de la fomule, une proportion importante d’entreprises peinent toujours à comprendre l’intérêt de ces lieux de rencontre virtuelle, sur lesquels les internautes échangent sur leur centre d’intérêt commun. Car que l’on soit photographe ou bricoleur, les marques et les entreprises qui les commercialisent reviennent toujours dans le débat.

Or, si les principales entreprises cotées en bourse ont désormais une page Facebook et un profil Twitter, très peu d’entre elles savent entamer et entretenir le dialogue avec les utilisateurs de leur marque. Elles restent encore trop souvent cantonnées à une communication en sens unique vers le consommateur .

Pour l’organisation, les réseaux sociaux sont une révolution

Pour la communication d’entreprise, tant interne qu’externe, l’avènement des réseaux sociaux constitue un bouleversement considérable de la communication. Hier hiérarchique, c’est-à-dire du sommet de la pyramide vers sa base, elle devient aujourd’hui symétrique. Plus rien n’est sacré, inviolable ou tabou, tout se dit, tout se discute, se dévoile ou se dénonce sans complexe, même si quelques récentes décisions de justice semblent limiter cette liberté de parole.

Mais cette révolution ne touche pas que le monde entrepreneurial. Les entités publiques, telles les communes, les régions, les services administratifs, ou privées hors sphère économique, comme les associations, se voient aussi évoqué avec plus ou moins de profondeur et de sympathie sur les réseaux sociaux. Il appartient donc à l’organisation d’appréhender l’ampleur des données disponibles sur les réseaux sociaux pour mieux les exploiter.

L’étude des conversations sur les réseaux sociaux intervient au cours de la veille concurrentielle. Une entreprise, quelle que soit son activité, évolue en interaction avec des concurrents au sein d’un environnement économique donné. Pour adapter sa stratégie à son environnement de manière proactive et rester compétitive, elle a besoin de connaître et comprendre le positionnement de ses concurrents et les moyens opérationnels mis en œuvre par ceux-ci pour atteindre leur objectif. Grâce à cela, elle peut affiner son discours ou son positionnement marketing. A ce titre, le chargé de veille repère les supports de prédilection des consommateur, les sujets les plus fréquemment abordés et analyse leur avis sur les produits concurrents. C’est grâce à ces informations ouvertes, ainsi qu’à certains outils de compréhension, qu’il pourra reconstituer non seulement la stratégie de l’entreprise, mais également la culture qui l’anime. Pour les entreprises présentes hors de France se pose la difficulté de la langue, voire de son écriture. Cette problématique de la veille en plusieurs langues a provoqué l’émergence d’une nouvelle fonction chez les traducteurs, antérieurement confinés à la transmission de messages. Mais tous les chargés de veille ne maîtrisent pas des langues rares. Cela à conduit à enrichir le processus de veille et les outils utilisés. Des enrichissements que j’ai utilisé avec profit pour réaliser un audit d’opinion sur une entreprise de distribution implantée sur trois continents.

Par ailleurs, le maintien et l’amélioration de l’image de la marque conditionnent grandement la décision d’achat des consommateurs. La notion de marque englobe tant l’entreprise et ses relations avec les acteurs politiques ou économiques qui évoluent dans son environnement sociétal que les produits ou services qu’elle propose. L’image de l’entreprise constitue l’un des éléments, avec le savoir-faire, du patrimoine immatériel de l’entreprise. La gestion de l’image de marque transite notamment par la gestion de la relation clientèle, puisque c’est le discours de l’utilisateur du produit ou du consommateur de la prestation de service sur les réseaux sociaux qui va construire ou défaire cette image.

Pour le Chargé de Veille, les réseaux sociaux sont une évolution

Dans ces conditions, il serait tentant de croire que l’irruption des réseaux sociaux dans le processus de veille complique le travail du chargé de veille, et le rend parfois chronophage. C’est compter sans la méthode de travail dont disposent les professionnels de l’Intelligence Economique, qui leur fournit un avantage compétitif en entreprise. Ces derniers sauront, dès le départ, analyser la mission de veille qui leur est confié, et en dégager la finalité. Ils évalueront ainsi, en aval, l’étendue et la profondeur des recherches à effectuer, donc du temps nécessaire à y consacrer.

Pour explorer ce nouveaux environnements d’expression, les moteurs de recherche classiques ne suffisent parfois pas à la collecte des données nécessaires. Même si Google répertorie désormais les propos tenus sur Twitter, celui-ci ne constitue pas l’Alpha et l’Omega des réseaux sociaux, pas plus que Facebook ou Youtube. Il existe, heureusement pour le chargé de veille, quelques outils pour simplifier la collecte de données, que ce soit par des outils de recherche génériques ou spécifiques. Mais les outils ne sont pas tout : encore faut-il que celui qui les utilise sache faire preuve d’imagination, de fantaisie : « être chargé de veille, c’est inventer tous les jours de nouveaux moyens d’accéder à l’information » disait un formateur en recherche d’informations sur Internet. Une maxime qui permet de ne pas céder à la routine…

Une fois ce travail de collecte mené à terme, celui de l’analyste commence : faire le tri des données recueillies pour distinguer l’accessoire de l’essentiel, relativiser l’anecdotique et flairer les tendances en germe. Le rôle de la veille est moins de décrire se qui est en train de survenir que d’anticiper les changements et mutations en cours. L’analyse porte également sur celui qui relaie l’information, tant il est vrai que sur Internet plus qu’ailleurs, et sans tomber dans la paranoïa, tout ce qui se raconte ne doit pas être pris pour argent comptant.

Cependant, si les réseaux sociaux ne modifient pas en profondeur la manière de travailler du Chargé de Veille, ils interviennent toutefois sur la nature, l’étendue et l’évolution de son rôle au cœur de l’entreprise.

Du Chef de Projet Veille…

Avec l’irruption des réseaux sociaux, apparaissent de nouvelles missions de veille : repérer les ambassadeurs et les détracteurs de la marque, relayer la parole de l’internaute consommateur, citoyen voire salarié auprès des services de l’entreprise, mesurer l’impact de la politique de communication de l’entreprise… Dès lors, le chargé de Veille paraît menacé par la concurrence avec le Community Manager. Ce dernier compte, lui aussi, la veille parmi ses missions. Là où le Community Manager est également un animateur et un promoteur de l’entreprise et de sa marque, le chargé de veille se borne à écouter, comprendre et cartographier les communautés. La terminologie des offres d’emploi est, à ce sujet, parfois fluctuante.

Pourtant, un examen plus approfondi des deux fonctions relevant des métiers de l’Intelligence Economique laisse entrevoir deux différences fondamentales. Tout d’abord, là où le Community Manager exerce une mission opérationnelle, notamment d’influence et de protection de l’image de marque de l’entreprise, le Chargé de Veille se pose en aide à la décision stratégique. Ensuite, si l’émergence du Community Management remonte aux années 2008/2009, l’exercice du métier de Chargé de Veille est plus ancienne. Dès lors, et compte tenu de cette double différence, il serait parfaitement envisageable de confier au Chargé de Veille des compétences managériales, tandis que le Community  Manager se verrait confirmer dans ses fonctions d’expertise. En outre, ainsi qu’il a été souligné lors d’un précédent billet, la génération qui a vu émerger Internet a aujourd’hui autour de 45 ans. Pour des entreprises françaises, aux yeux desquels la valeur attend souvent le nombre des années, leur élévation à des fonctions managériales ne paraîtrait pas indécente. La mise en place de ce tandem relève donc de la réflexion et du bon sens du Directeur des Ressources Humaines…

…au Responsable Web Communication

…à moins que, sous la pression des actionnaires soucieux de limiter le coût humain de la production de biens ou de services, le Directeurs des Ressources Humaines ne considère l’activité de veille non comme une compétence, mais comme une simple mission. Il préférera alors soit l’externaliser, soit diffuser au sein des différents services de l’entreprise le savoir-faire autrefois propre au Chargé de Veille.

Cette seconde option présente néanmoins l’inconvénient de diluer au sein de chaque service de l’entreprise la communication sur le Web conversationnel, avec les inconvénients inhérents à l’absente ou l’insuffisante coordination, notamment dans le contexte d’une communication de crise. Car désormais, tous les acteurs de l’entreprise sont ou seront amené à communiquer sur Internet : commerciaux, marketing, R&D, et même financier, dans le cadre d’une politique de RSE ou de e-réputation financière…

Afin d’effectuer cette transmission du savoir-faire, le Chargé de Veille se verra investi d’une mission à la fois pédagogique et managériale. Il participera à la mise en place des outils de veille et à la formation des collaborateurs à leur utilisation et à la méthodologie de collecte de données, dont il validera la mise en œuvre dans l’exécution quotidienne de la mission de Veille. Sous la responsabilité du dirigeant, du service financier ou commercial, il proposera aux différents services des thèmes de remontée de données et collectera les analyses effectuées par les différents responsables de service pour en faire une synthèse prospective, document clé de l’aide à la prise de décisions sur la stratégie de communication en ligne.

L’émergence des réseaux sociaux, loin d’être une menace pour l’organisation, est une source d’informations lui permettant de s’adapter au plus près des exigences du consommateur et de lui ouvrir des opportunités. Elle requiert cependant de sa part un effort d’adaptation et d’organisation du travail. Cette nouvelle répartition du travail au sein de l’entreprise implique, à son tour, une adaptation du Chargé de Veille à son milieu professionnel, notamment une montée en compétences afin de s’adapter aux nouveaux défis que l’environnement économique impose à ses acteurs.

BIBLIOGRAPHIE

  • La veille sur les réseaux sociaux : une valeur ajoutée pour les entreprises

http://veille-ie.blogspirit.com/archive/2010/08/18/de-la-veille-sur-les-reseaux-sociaux.html

  • La veille sur les réseaux sociaux : « une tendance lourde »

http://www.journaldunet.com/solutions/intranet-extranet/interview/celine-molina-la-veille-des-reseaux-sociaux-est-une-tendance-lourde.shtml

  • Les dix commandements de la veille sur les réseaux sociaux

http://www.blueboat.fr/dix-commandements-veille-reseaux-sociaux

  • Simplifiez la veille sur les réseaux sociaux

http://www.goonline.be/simplifier-la-veille-de-vos-reseaux-sociaux/

  • Veille concurrentielle et social media monitoring

http://blog.viadeo.com/fr/medias-sociaux-social-media-monitoring-veille-concurrence-entreprise-2-0/2010/07/07/

  • L’importance de la veille sur Facebook

http://www.amisw.com/fr/business_solutions/veille-facebook.htm

  • Twitter, pour optimiser une veille concurrentielle ou une veille image

http://www.amisw.com/fr/business_solutions/veille-twitter.htm

  • Des métamoteurs sociaux comme outils de veille

http://www.info-veille.com/e-reputation-des-metamoteurs-sociaux-comme-outils-de-veille/

  • Pourquoi faut-il surveiller les medias sociaux ?

http://digitalreputationblog.com/2010/01/21/pourquoi-faut-il-surveiller-les-medias-sociaux-et-comment/

  • Etablir une stratégie de présence sur les media sociaux

http://www.info-veille.com/m-dias-sociaux-et-marques-mettre-en-place-une-strat-gie-de-pr-sence-sur-le-web/

  • Mesurer son influence sur les réseaux sociaux

http://www.huyghe.fr/actu_821.htm

4 réflexions au sujet de « Un chargé de veille investit les réseaux sociaux »

  1. « entamer et entretenir le dialogue avec les utilisateurs de leur marque » au lieu d’une « communication en sens unique vers le consommateur ». Autrement dit transformer le consommateur (supposé passif) en utilisateur ( nécessairement actif). Je ne suis pas convaincu que ce soient les mêmes personnes. Le premier est le client idéal, et la proie de la sophistique publicitaire. Le second est (ou devrait être) à la recherche de compréhension et de vérité. La relation au premier est gage d’efficacité commerciale, la relation au second apporte quelques garanties éthiques à la première démarche. Mais le second risque de se lasser assez vite. Les grandes firmes sont sur le net pour se donner une sympathique image de proximité, qui n’a d’autre objet que de servir de piqûre de rappel pour leurs campagnes publicitaires. Il est illusoire de penser qu’un authentique dialogue se mette en place. C’est une pseudo-communication, qui utilise des opérateurs qui n’ont pas davantage d’autonomie ni de responsabilité que les personnes qui travaillent sur les plates-formes téléphoniques. Le web est envahi par la publicité, comme le fut avant lui la presse écrite. Ces messages publicitaires polluent les échanges que l’on serait en droit de trouver sur les réseaux sociaux, et étouffera ceux qui ne sauront pas s’en protéger. Pour l’instant on reçoit tout en vrac, les messages se bousculent sur l’écran, et on penne à faire le tri entre information, publicité et propagande. Comment se positionne le community manager : comme un publicitaire, qui investit un nouveau média, ou comme un chercheur en quête de la déontologie qui permettra de faire de ces réseaux un usage citoyen ?

    Cordialement,

    1. Bonjour,

      Concernant l’utilisation d’Internet comme espace publicitaire, entièrement d’accord : les entreprises vont sur les supports où se trouve leur audience. Et comme la presse écrite et la télévision voient leur score d’audience battu en brèche par Internet, les entreprises se dirigent tout naturellement vers ce support.

      Par contre, concernant le changement dans la mentalité des consommateurs, et comme un exemple concret vaut mieux qu’un long discours, je vous invite à aller lire « The GAP : étude de cas d’une marque dépassée par sa communauté » : http://digitalreputationblog.com/2010/10/26/the-gap-etude-de-cas-une-marque-depassee-par-sa-communaute/ qui illustre l’émergence et le rôle tenu par les « consom’acteurs ». Et pour vous montrer qu’il ne s’agit nullement d’un cas isolé, vous visiterez avec profit le groupe Facebook créé par un groupe d’étudiants contre la banque HSBC : http://www.facebook.com/group.php?gid=2371122959 et lirez ce billet sur cette vente de ticket qui a déclenché une controverse sur la page Facebook de la FNAC : http://www.socializ.fr/une-vente-de-billet-enflamme-la-page-facebook-de-la-fnac/

      Il résulte donc de ce qui précède que si « les grandes firmes sont sur le net pour se donner une sympathique image de proximité » comme vous le prétendez, la démarche n’est pas exempte de risques. Et lorsque ce risque se concrétise, la seule solution pour normaliser la situation est le dialogue, comme le montrent les exemples précédemment cités, qui est loin d’être illusoire.

      Et pour paraphraser votre site, dont le contenu m’intéresse : « Il en est de la communication entre la marque et ses consommateurs comme de la dérive des continents et du réchauffement de la planète : elle est irréversible. » Je serais d’ailleurs ravi de dispenser des cours sur la visibilité et la présence des organisations sur Internet.

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