Analyse de données

L’e-marketing, technique de communication ?

(Ce billet a été initialement rédigé pour la société VD Communication)

Loin d’être un outil de communication de plus, Internet a révolutionné la manière de communiquer, de la relation Presse au marketing. Autrefois hiérarchique (« top/down »), le marketing s’est notamment vu bousculé dans ses fondements avec l’avènement du « consom’acteur », soucieux de substituer une attitude citoyenne au consumérisme des décennies passées. Il s’est adapté et est devenu participatif, au point que certains parlent désormais de marketing 2.0 ou d’e-marketing.

Pour autant, ce courant ne se résume pas à un simple changement d’attitude du consommateur. Avec Internet, tout le monde parle de tout à tout le monde. Dès lors, les sujets abordés ne se cantonnent plus au produits et à sa distribution, mais s’étendent à sa production : salariés, fournisseurs, sous-traitants voire syndicats deviennent autant de témoins à charge ou à décharge qui s’expriment sur Internet. De son côté, soumise à une problématique de raréfaction des talents, l’entreprise voit des sujets autrefois dévolus à la gestion des Ressources Humaines, tels que le processus d’embauchage, l’évolution de carrière ou la rémunération intégrer le giron du « Marketing social ». Celui-ci se trouve ainsi lié au Marketing Produit : selon un sondage IPSOS paru en 2009 « 70% des consommateurs de 25/49 ans estiment que l’intérêt porté aux salariés par une entreprise conditionnera leur acte d’achat. »

Enfin, la gouvernance d’entreprise elle-même  s’invite dans le Marketing, et des sujets tels que la transparence des activités ou le respect de l’éthique ne laisse pas les consommateurs indifférents. Un intérêt qui offre à certaines ONG environnementales l’opportunité de distribuer bons points et bonnets d’âne, comme Nestlé en a récemment fait l’amère expérience.

Pourtant, pour Vincent PONTIER , « le E-marketing est un domaine du marketing basé sur l’accomplissement d’objectifs par l’utilisation de technologies de communication électronique telles que l’Internet, l’e-mail, le Livre électronique, les bases de données, et le téléphone portable. » Cette définition replace Internet au cœur de la communication, et considère l’e-marketing comme du marketing, c’est-à-dire l’« ensemble de moyens et de méthodes pour toucher une clientèle donnée et susciter en elle des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. » Objectifs qui sont, dans la plupart des cas, financiers (rentabilité, retour sur investissement…),commerciaux (volume de vente, accroissement des parts de marché…) ou humains (satisfaction du client, fidélisation…).

A la lumière de ce qui précède, l’e-marketing peut se définir comme une technique d’émission et de propagation, grâce aux « media sociaux » (réseaux sociaux, blogs, micro-blogging, fora, fichiers multimedia, presse participative…) d’un discours ou d’un comportement excluant toute forme de contrainte ou de manœuvres insidieuses destinées à induire en erreur, afin d’obtenir l’acte d’achat ou d’adhésion du prospect. Or, l’adoption par une personne du point de vue d’une autre à l’issu d’un processus excluant la contrainte ou la coercition correspond à la définition de l’influence en psychologie. Ainsi défini, l’e-marketing apparaît alors comme une technique de communication d’influence.

Savoir pour faire savoir

Puisque l’e-marketing est une technique de communication, il apparaît donc clairement que sa réussite nécessite, en amont, la mise en œuvre d’une stratégie. Celle-ci repose sur la connaissance des besoins du consommateur et de sa perception de la marque. Plus précisément, la stratégie d’e-marketing résultera de la différence entre l’image voulue, c’est-à-dire la perception que souhaite projeter la marque auprès de son public, et l’image perçue, qui représente la manière dont le public visé voit la marque. C’est à la définition de cette différence de perception que sert l’audit d’opinion. La réalisation d’un tel audit requiert néanmoins une connaissance pointue des différents supports d’expression mis à la disposition des internautes, sous l’appellation de « media sociaux » précédemment énumérés de manière non-exhaustive. Le réalisateur de l’étude repèrera ainsi les groupes d’expression, leur support de prédilection ainsi que les thèmes abordés de manière récurrente ou incidente. Ce premier repérage servira, une fois la décision stratégique adoptée par le dirigeant, à surveiller et s’exprimer sur les supports les plus pertinents. La veille permet une actualisation des connaissances de l’entreprise sur ses clients, ses prospects ou l’environnement économique au sein duquel elle évolue qui obéit à une périodicité rapprochée. La raison en est qu’Internet a considérablement accéléré l’émission et la circulation de données informatives. Pour autant, ces données brutes, une fois extraites, devront être analysées et mise dans la perspective de l’entreprise, à l’instar d’un puzzle composé de plusieurs dizaines de pièces qu’il faut mettre bout à bout pour qu’apparaisse l’image.

Benchmarker pour mieux comprendre

Une démarche d’e-marketing ne saurait se concevoir de manière autiste. Une entreprise  évolue toujours au sein d’un environnement économique ouvert et concurrentiel. La surveillance de l’espace Web, terrain d’expression de l’e-marketing,  s’attachera donc aussi à déterminer la stratégie e-marketing des concurrents ou des nouveaux entrants et sa mise en œuvre opérationnelle. Une telle approche permettra de cerner les atouts des concurrents, et de mettre en lumière leurs vulnérabilités. A l’issu de ce bilan, des scenarii offensifs ou défensifs constitueront le cœur de la stratégie d’entreprise, une fois validé par le dirigeant.

En parallèle, la réalisation de l’audit d’opinion global ou thématique d’un ou plusieurs concurrents, voire d’un secteur professionnel, permettra de mesurer le différentiel image voulu/image perçu. Il constituera un révélateur des insatisfactions et frustrations des consommateurs, mais aussi des salariés et des citoyens à l’égard du ou des concurrents, puisque les remarques liées au produit, à la vie dans l’entreprise et à son rôle social entrent désormais à parts égales dans le discours e-marketing.

C’est seulement à l’issu de cet examen de l’environnement économique de l’entreprise et de ses acteurs que se dessineront les préconisations stratégiques de la démarche e-marketing de l’entreprise qui, après validation par le ou les dirigeants, pourra être mis en œuvre de manière opérationnelle.

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