Collecte de données en ligne

Un chargé de veille décrypte une campagne de communication

Pour le général Bonaparte, un croquis était aussi éloquent qu’un long discours. Qu’aurait-il dit s’il avait connu la vidéo ? Car celle-ci véhicule, parfois à notre insu, bon nombre de messages.

Comme pour illustrer ce propos, mon attention a été attiré, il y a quelque temps, par cette annonce de l’association DNF contre le tabagisme :

QUAND LA SANTE PUBLIQUE DEVIENT UN THEME ELECTORALISTE

L’association DNF (Droits des non-fumeurs)

Créée le 28 septembre 1973 à Colmar (Haut-Rhin), elle se propose de permettre aux non-fumeurs de participer à la vie sociale et collective sans avoir à supporter la fumée du tabac des fumeurs, qui ne peuvent s’arroger le droit de faire partager aux autres les risques qu’ils prennent et les désagréments qu’ils engendrent. « Si vous fumez, n’enfumez pas les autres ». Ce n’est donc pas un hasard si le député Yves Bur, auteur de la proposition de loi interdisant de fumer dans les lieux publics, représente les électeurs du Bas-Rhin.

Reconnue d’utilité publique, l’association DNF est subventionnée par l’impôt citoyen à hauteur de 100.000 € par an.

La DNF prône la préservation de la santé publique comme moteur de leur lutte. Toutefois, certains lobbyistes proches des industriels du tabac ont soutenu, à l’occasion du projet de loi d’Yves Bur, que le soutien par le Parti Socialiste de ce projet n’avait d’autre visée que de mettre l’UMP dans l’embarras, en les coupant de leur électorat fumeur. Peut-on en conclure, pour autant, que l’association sert de soutien à une idéologie d’opposition au parti au pouvoir ? Rien ne permet d’affirmer cette hypothèse au demeurant séduisante, puisque la proposition d’Yves Bur, élu UMP, avait également le soutien des partis écologistes. Cependant, la circonscription de Colmar, siège de l’association DNF, est traditionnellement le fief des partis de Droite, bien que de sensibilité chrétienne-démocrate.

L’association DNF a également fondé l’« Alliance Contre le Tabac », qui rassemble une trentaine d’associations.

Les relais de communication appartiennent à deux catégories :

Les défenseurs de l’environnement :

SURF PREVENTION

NOTRE PLANETE INFO

Les acteurs du marketing opérationnel :

TRIBORDS

PUBLIGEEKAIRE

La cible

La campagne de communication vise explicitement les 13-18 ans, qui sont de plus en plus nombreux à fumer. Ils seraient même les cibles privilégiées du marketing de l’industrie du tabac. Ceci explique en partie le ton adopté par l’association DNF.

DANS L’EAU…

Cette vidéo a été mise en ligne le 20 février 2010, soit quelques semaines avant les élections régionales. Elle en suit une autre sur le tabagisme passif diffusée depuis le 10 avril 2008. Cette précédente vidéo correspondait à l’entrée en vigueur du décret du 15 novembre 2006 sur l’interdiction de fumer dans les lieux publics clos : bar, discothèques, casinos…Le timing des communications de l’association DNF est donc judicieusement planifiée, et lié aux échéances politiques.

Réalisé par Yvan Attal, cette vidéo contient deux catégories de messages, un message explicite, et trois messages implicites.

Le message explicite formule l’idée que le tabac contient des produits nocifs pour la santé. Or, les commentaires sur le film relèvent deux vulnérabilités du message :

  • Il se tromperait de cible : « Ce n’est pas l’acte de fumer qui devrait être répréhensible mais le contenu des cigarettes. »

Quant aux messages implicites, ils sont de trois natures :

a)      La vision par les entreprises de la communication RSE environnementale est purement marketing. Certes, l’investissement éthique ou solidaire n’est nullement incompatible avec la notion de rentabilité, raison d’être de l’entreprise. Cependant, certaines entreprises investissent davantage en publicité qu’en réelles actions pour l’environnement. On parle alors de greenwashing. La vision de l’entreprise par DNF surfe sur la méfiance des français envers la libre entreprise. Méfiance que l’on retrouve notamment chez la « Génération Y », qui constitue une partie de la cible visée par la vidéo.

b)      La prise de décision au plus haut niveau de l’entreprise est présentée de façon cynique. Certains rédacteurs des commentaires adhèrent d’ailleurs à cette perception : « je suis sur que sa c’est presque passé comme sa en vrais ». Or la « Génération Y » est dépeinte par les observateurs comme exigeante en matière d’éthique. C’est un rouage qui a été pris en compte par l’association DNF pour détourner les jeunes du tabac. Sauf que la cible visée ne correspond pas à une catégorie de jeunes diplômés issus de l’enseignement supérieur, mais davantage de leurs cadets, sur lesquels peu d’informations sociologiques circulent. Mais à l’heure où les entreprises rivalisent d’imagination pour séduire une jeune génération afin d’acquérir leurs compétences et compenser le départ en retraite des « baby boomers », ce portrait cynique et négatif pourrait aboutir à l’effet inverse : le désintérêt de cette jeune génération pour les entreprises françaises au profit d’entreprises étrangères, notamment du modèle anglo-saxon mais aussi du modèle nordique au circuit hiérarchique plus souple, voire de l’aventure de la création d’entreprise.

c)      L’Etat bénéficiaire d’avantages financiers serait le complice passif et silencieux de ce commerce délétère : « J’aimerais que tous les nazillons hygiénistes qui parcourent cette page réfléchissent au fait que l’Etat prend 80% sur la vente du tabac en France. » peut-on lire en commentaire sous la vidéo. Compte tenu de ce qui précède, et notamment de l’exigence d’éthique de la jeune génération, cette complicité de l’Etat français pourrait servir d’argument à des entreprises étrangères désireuses d’acquérir les compétences des jeunes diplômés français, même de manière temporaire, puisqu’il semble que seuls 11% des jeunes diplômés envisagent de s’expatrier durablement. Un pourcentage qui pourrait augmenter sous la double pression de ce type de discours et des sirènes étrangères. D’autant plus qu’aujourd’hui, ces départs pour l’étranger ne profitent pas aux entreprises françaises : 53 % des jeunes diplômés français de l’étranger travaillent pour des entreprises étrangères qui ne sont pas des filiales d’entreprises françaises. La vidéo de l’association DNF vient renforcer cette tendance : en décrédibilisant l’entreprise française, le discours favorise l’entreprise étrangère, pas forcément plus éthique et bat en brèche le « patriotisme économique » cher à Dominique de Villepin.

La communication de l’association DNF se concrétise aussi sur le terrain judiciaire. Chaque décision rendue en sa faveur affirme la légalité de sa cause. C’est un argumentum ad autoritatem.

LE CHOC DES PHOTOS

Le film repose d’abord sur la présence d’Yvan Attal. La simple mention du nom de l’artiste constitue ce que l’on appelle le sophisme de la bonne compagnie : pour donner du poids et de la légitimité à la cause défendue par l’association DNF, un porte-parole disposant de quelque notoriété est mis en avant.

Le film repose ensuite sur un argument émotionnel, l’ « argumentum ad odium ». C’est le mépris que ressent le spectateur pour le cynisme de la proposition qui déclenche la prise de décision.

Les deux arguments relèvent de la même démarche, l’adhésion par l’émotion. Le discours, est destiné à un public d’adolescents qui vivent selon les repères de leur groupe, repères présentés comme dépourvu de logique aux yeux d’adultes. Les risques de cancer paraissent bien lointains et le tabagisme est bien souvent associé à des moments de fêtes et de détente entre copains. « Pour guider les comportements, comme celui par rapport au tabac, l’argumentation psychologique l’emporte sur l’argumentation scientifique. ».

Sur le même registre, une campagne d’image, reposant sur l’analogie entre la dépendance à la cigarette et la soumission sexuelle, a soulevé une controverse. La tonalité négative de l’argumentaire dérange les fabricants de cigarettes : « Le porte-parole de la filiale française de British American Tobacco regrette que, parce qu‘(il) travaille pour un fabricant de cigarettes (il) puisse être assimilé à un violeur ou à un pédophile. ». Indignation partagée par quelques politiques français, et notamment le Ministre de la Santé. L’association DNF, qui a suspendu cette campagne, mais maintenu la vidéo, se félicite néanmoins, grâce à cette campagne, d’avoir lancé un débat. Débat, ou échanges d’émotions exacerbées ?

«Les bonnes campagnes sont celles qui choquent» lance Gérard Audureau, Président de l’association DNF. Pourtant, si, sur la forme, le message retient l’attention par sa percussion, il reste que sa pertinence sur le fond reste sujette à caution. Les fumeurs et les non-fumeurs camperont donc sur leurs positions.

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