Collecte de données en ligne

Nespresso est absente des conversations du Web

Le procès qu’elle vient d’engager pourrait saper sa réputation. Nespresso, la filiale de Nestlé, qui fabrique des machines à café en dosettes, a assigné en justice ChacunSonCafé.fr pour « dénigrement et publicité comparative illicite« . Le comparateur a critiqué les machines à café à dosette unique car elles feraient du consommateur un « client captif« .

Au-delà de la controverse, qui trouvera son dénouement devant les tribunaux,  je me suis livré à une petite étude quantitative de l’image Nespresso sur Internet.

Répartitiion par moteur de recherches

Voilà un premier constat qui tord le cou à une idée reçue : toute recherche devrait se faire sur Google puisque Google est le moteur de recherche le plus utilisé sur toute la planète. Le volume de contenu le plus important pour le mot-clé « Nespresso » se trouve donc sur Yahoo ! qui servira de base à notre étude quantitative. Cependant, cela ne remet nullement en cause la pertinence des autres moteurs sur un plan qualitatif.

La seconde étape consiste à définir la nature de la présence de Nespresso sur le Web. Pour cela, j’ai examiné les 50 premiers sites sur Yahoo ! à partir du simple mot-clé « Nespresso ». Voilà le résultat :

Répartitiion par support

Le premier constat est que la filiale de Nestlé n’occupe que 20% de l’espace conversationnel : blog, fora, newsletters, etc. Elle ne bénéficiera donc que d’un soutien limité des internautes en cas de buzz négatif. En outre, toute action de communication sera difficile à mettre en place, puisque Nespresso ne bénéficie pas sur Internet de relais pour assurer la diffusion de ses messages, que ce soit sur le plan marketing ou Ressources Humaines. Le principal enjeu de sa politique de communication va donc être de mettre en place des opérations séduction en direction des internautes. Mais allons plus loin, en détaillant les supports institutionnels.

Supports institutionnels

La présence écrasante de la communication consacrée à la marque et ses produits laisse sceptique. Elle explique néanmoins la réaction de Nespressso à ce qu’elle a considéré de la part d’un comparateur de prix qui ne figure pas dans les 50 premiers résultats de la recherche comme une attaque. La proportion de la communication consacrée aux produits de la marque pourrait être réduite si l’entreprise développait ses supports conversationnels. Elle bénéficierait ainsi d’un système de défense plus souple et, surtout, beaucoup moins médiatique que l’action judiciaire. D’ailleurs, chacunsoncafe.fr pourrait exploiter cette action pour se présenter au public, et notamment aux internautes, comme la pauvre victime de la toute-puissante multinationale. C’est ce qu’en rhétorique, on appelle argumentum ad lazarum.

Les supports conversationnels

L’entreprise, on le voit, est peu présente dans les conversations des internautes. Cette représentation graphique montre les faiblesses de ce qui pourrait être la force de l’entreprise : des vidéos qui permettent la diffusion de la culture d’entreprise, des réseaux sociaux qui fédéreraient une communauté autour de ses produits, des blogs qui serviraient de relais d’influence…Mais cela révèle aussi ce qui peut porter atteinte à la réputation de l’entreprise : des propos malveillants sur les blogs et les fora, des groupes hostiles sur les réseaux sociaux, des vidéos qui dévalorisent l’image de l’entreprise…Si de telles actions venaient à se multiplier, l’entreprise se trouverait alors en situation de crise.

Une simple étude quantitative est déjà riche d’enseignements, pour qui sait l’analyser. Voilà une nouvelle occasion de rappeler que la collecte d’information ne constitue, dans la mission globale du chargé de veille, que la surface émergée de l’iceberg. C’est l’analyse qui donne du sens à l’information recueillie.

4 réflexions au sujet de « Nespresso est absente des conversations du Web »

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