NNDP Mapper, outil de cartographie collaborative

nndb-mapper

Il ne vous aura pas échappé que ce blog a changé de nom.

La raison est d’abord liée à mon évolution personnelle : je suis de moins en moins chargé de veille, même si je reste présent dans ce milieu. Dès lors, parler d’une réalité que je côtoie de moins en moins ne me paraît plus aussi pertinent qu’à mes débuts.

L’autre raison vient du fait qu’à l’examen de mon environnement économique et professionnel, le chargé de Veille devient de moins en moins un métier, supplanté qu’il est soit par le Community Manager, soit parce que ses missions sont confiées à d’autres. A tort ou à raison, mais c’est un autre débat.

Ce blog s’inscrira donc désormais dans la lignée du livre « Intelligence Economique, mode d’emploi« , à l’écriture duquel j’ai contribué en tant que rédacteur technique et fonctionnel. A la différence près que je ne couvrirais que ce qui relève de la collecte de données par des sources électroniques, et leur analyse.

Fin du préambule explicatif, passons au cœur du sujet.

« Un schéma vaut mieux qu’un long discours » aimait à dire le général Bonaparte.

Voilà pourquoi, parfois, rien ne vaut une cartographie pour diffuser une information. Notamment lorsque cette information porte sur les réseaux humains.

En matière de cartographie, les outils sont légions. Mais celui que j’affectionne cumule cartographie et réseau. Il s’enrichit des apports des participants, ce qui vous évite de longues et fastidieuses recherches biographiques. Sauf, bien sûr, pour valider vos données.

La possibilité vous reste cependant offerte d’ajouter les informations issues de vos propres recherches, et participer ainsi à l’enrichissement de cette organisation auto-apprenante.

Plutôt que de vous assommer avec les caractéristiques techniques de cet outil, j’ai préféré réaliser deux cartographies.

La première, qui m’a été inspirée par une rencontre, tend à prouver que l’Intelligence Economique se trouve partout. Y compris dans les séries télévisées que vous regardez le soir pour vous détendre. Une fois de plus, je ne prétends pas être exhaustif. Simplement, l’examen de cette cartographie montre de manière évidente trois choses :

1/ Les actrices et acteurs qui se sont retrouvés dans cette série n’étaient pas des inconnus les uns pour les autres. Certains s’étaient même croisés près de 10 ans avant le succès de la série sur Wisteria Lane. Dans les collaborations, qu’elles soient professionnelles ou autres, il n’y a pas de hasard. Accessoirement, le monde est petit et les gens ont de la mémoire. Ce qui signifie que ce que vous avez fait il y a 10 ou 15 ans a contribué à façonner votre situation actuelle, et ce que vous faites aujourd’hui façonnera l’environnement qui sera le vôtre dans 15 ans.

2/ Les connexions des acteurs et actrices avec la vie politique américaine, et en particulier avec les démocrates est criante. Qui se ressemble s’assemble. Au point qu’il n’est pas interdit de ce demander comment va évoluer la carrière de Marc Cherry, républicain bon teint. Va t-il capitaliser sur le succès de « Desperate Housewives« , ou connaître une traversée du désert ?

3/ L’un des dénominateurs communs de ce petit monde se nomme Aaron Spelling. Au point que je vous recommande la lecture du synopsis de « Five Desperate Women« , produit par l’homme en 1971. Les analogies avec « Desperate Housewives » sont troublantes : le titre, cinq femmes, une qui meurt… Sont-elles dues à la présence comme consultant de Charles Pratt, associé d’Aaron Spelling, aux côtés de Marc Cherry ? Charles Pratt a t-il été imposé à Marc Cherry par ABC, qui fut longtemps la principale chaîne à diffuser les séries d’Aaron Spelling ?

La mort en 2006 du père de Tori Spelling, l’inénarrable Donna Martin de « Beverly Hills« , ne semble pas affaiblir l’emprise qu’il exerce encore sur le divertissement télévisuel. Ce qui pose la question suivante : qui succèdera à Aaron Spelling, sachant que la nature a horreur du vide ?

La seconde carte illustre le réseau humain d’un ancien Président de la République française aux Etats-Unis. L’occasion de présenter aux néophytes qui ne les connaîtraient pas encore les principaux acteurs de l’économie mondiale. Bien sûr, la carte n’est pas exhaustive, mais elle a le mérite de montrer une partie de ce que l’outil peut faire. Incidemment, elle montre clairement que le Président sortant disposait, au sein de l’économie américaine, de contacts qui lui donnait accès à des organisations et des think-tanks importants. La principale leçon à tirer de cette cartographie vient de ce qu’une réussite ou un échec ne sont jamais celui d’un seul homme, mais plutôt d’un groupe.

Le chargé de veille s’invite dans l’économie de partage

Economie du partage

Comme chargé de Veille, je passe pas mal de temps devant l’écran de mon ordinateur, avec plaisir, d’ailleurs.

Mais j’éprouve, de temps à autre, le besoin de sortir de ma bulle Internet pour aller rencontrer de vrais gens dans le vrai monde.

C’est à cette occasion que j’ai croisé Juliette Le Moine, dynamique dirigeante d’une jeune entreprise, Yummiguest. Une occasion pour moi de découvrir une entreprise mariant couchsurfing et colunching. Une tendance touristique qui a éveillé en moi un souvenir : le film « l’auberge espagnole » de Cedric Klapish, avec une touche de réseau en plus.

Ma curiosité s’est alors trouvée piquée au vif. Dès le lendemain, me voilà à la recherche de données complémentaires sur ce secteur d’activité. Et au détour d’une requête, me voilà nez à nez avec un interview de Magali BOISSEAU, de Bedycasa. Et là, une question et une réponse me saute aux yeux :

Quels sont les pays qui participent le plus à cette formule d’hébergement ?

En tête de liste, l’Espagne, l’Angleterre et la France ! 

Or, la France et l’Espagne figurent dans le top 5 des pays « exportateur » d’étudiants Erasmus, tandis que l’Angleterre est fortement « importateur« . Ma référence au film de Cedric Klapish était donc une intuition juste. La veille, c’est parfois cela, aussi. A ce propos, un grand merci aux étudiants du Master EERI de l’université de Cergy en charge du thème « Europe et éducation » pour avoir éclairé ma lanterne sur ce point.

Il semble donc que cette activité constitue une tentative d’adaptation d’une pratique étudiante à un autre contexte. Une adaptation dont devraient s’inspirer d’autres acteurs, notamment dans le secteur du tourisme. Ce qui me laisse penser qu’une veille sur certains thèmes centraux ou périphériques à cette activité me paraît indispensable à la pérennité de l’entreprise naissante.

Mais le hasard (ou appelez le comme vous voulez) aime parfois insister : voilà que moins de 48h après arrive sur ma boîte mail professionnelle une missive de Marie-Charlotte pour me vanter les bienfaits du colunching, et de Duodej. Et me voilà reparti sur un autre modèle économique reposant sur le réseautage.

Créé au printemps 2011 en France par Frédéric de Bourguet et Sonia Zannad au sein de Colunching.com, puis porté auprès du grand public français par l’émission « On ne demande qu’à en rire », le colunching consiste, pour des petits entrepreneurs, des travailleurs indépendants des chômeurs ou des mères de famille en congé de maternité à se rencontrer autour d’un déjeuner afin de renouer le lien social. Une occasion de découvrir de nouvelles personnes et de nouveaux restaurants, mais aussi d’étendre son réseau professionnel autour d’un bon repas. Et le concept s’étend au co-dining.

Le colunching s’inscrit dans cette nouvelle tendance de la consommation collaborative et de l’économie du partage, au côté du covoiturage, de la colocation ou du coworking. Mais Colunching.com n’est pas le premier site web à s’intéresser à la cuisine. Lancé en 2007, la Fourchette.com est un service de réservation de tables en temps réel qui mise sur les promotions et les réservations de dernière minute. Plus récents, les sites Restopolitan.com ou Restobookings.fr ont repris la même formule. Dans un autre registre, Donappetit.fr a concocté un concept d’un tout autre genre. Le site, organisé par régions, propose de partager, non pas une table, mais son surplus de nourriture : restes de mariage, frigo trop plein avant un départ en vacances…

Or, cette économie du partage, partie d’une idée généreuse, intéresse un nombre de plus en plus important d’investisseurs, comme en témoigne Tim Hyer, le fondateur de Getable. C’est ainsi que Relayrides est désormais adossé à General Motors. Et le mouvement n’est pas qu’américain, puisque Vadrouille Covoiturage a reçu le partenariat de Mappy. D’autres entreprises se sont adaptées et ont été à l’écoute de ce changement de comportement, comme Michelin qui loue ses pneus, Elis qui loue des vêtements professionnels avec leur entretien, BMW avec une solution d’autopartage, Ikea proposant de récupérer d’anciens meubles contre des bons d’achats, Castorama avec son offre d’échange d’heures de bricolage, et d’autres encore… Cette arrivée des financiers sur un secteur qui ne l’était pas au départ induit une évolution des stratégies non seulement du monde des investisseurs, mais aussi des entreprises fondées sur le modèle du partage.

Sur le socle de ces observations, rien n’interdit de penser que des grands comptes pourraient casser leur tirelire afin de racheter ces petites pousses, pour attirer à eux une nouvelle génération de consommateurs, plus motivés par l’utilisation d’un produit ou d’une prestation de service que par son appropriation. Plus inquiétant, cette substitution de l’achat d’usage à l’achat de propriété peut révéler une baisse du niveau de vie au niveau nationale, voire, pourquoi pas, européen ou occidental ? Au profit de qui ?

A ce stade de la réflexion, je ferais mienne une formule de Loïc Le Meur : « Les médias traditionnels envoient des messages, les blogs démarrent des conversations« . Celle ci reste donc ouverte.

Un chargé de Veille décortique votre site Web (4)

Nous avons vu, au cours des billets précédents, ce qu’un site Internet pouvait révéler de la culture d’une organisation, qu’il s’agisse d’une entreprise, d’un syndicat, d’une association…

Cependant, entrepreneurs, non content de dire qui vous êtes, votre site Internet parle également de votre vision de l’environnement et de la manière dont vous vous positionnez face aux difficultés ou aux opportunités qui s’offrent à vous.

Le site Internet qui servira de « cobaye » est celui de Rivalis, une société alsacienne, constituée d’un réseau de conseillers spécialisés opérant en franchise, qui dispense des conseils aux dirigeants de TPE et de PME sur la manière d’optimiser la gestion de leur entreprise, notamment en s’appuyant sur un progiciel « maison ». Une fois de plus, les observations effectuées auront pour point de départ le contenu lexical du site.

STRATEGE ET GESTIONNAIRE : QUI TROP EMBRASSE MAL ETREINT

La première observation qui retient l’attention est l’équilibre entre la terminologie « stratégique » et la terminologie « gestionnaire ».

L’approche « stratégique » se déduit des citations suivantes :

« Le principe fondamental de la démarche Rivalis »

« Cette souplesse contribue à la réussite du réseau : un juste équilibre entre contrôle et liberté. »

« Entre indépendance et sécurité »

« L’étude de l’ouverture d’une franchise doit donc donner lieu à l’analyse précise »

L‘approche « gestionnaire » transparait dans les citations suivantes :

« Rivalis représente une force, une puissance qui vont en faire un acteur incontournable du monde de la petite entreprise. »

« La diversité des parcours professionnels est l’un des points forts du réseau »

«Rivalis propose aux sociétés un progiciel totalement inédit, développé par des patrons pour des patrons »

« Elle donne l’élan nécessaire pour redonner de l’espoir au pied du mur. »

Cet équilibre est en cohérence avec l’activité de l’entreprise, qui se propose de seconder les dirigeants dans leur gestion quotidienne, mais aussi de les aider à élaborer leur stratégie.

A ce stade, une question se pose néanmoins : dans les faits, comment concilier les deux ?

Question d’autant plus aigüe que du site Internet se dégage une image de conseiller expert et pragmatique, laissant aux bons soins du dirigeant l’imagination créatrice et l’inventivité innovante :

« Rivalis correspond à ce qu’il sait faire. La simplicité du concept, le bon sens de la méthode »

« La solution Rivalis allie un progiciel de gestion de l’exploitation en temps réel et un copilote qui vous conseille. »

« Rivalis améliore la rentabilité des très petites entreprises grâce à des solutions de pilotage »

Or, chacun sait que la survie d’une entreprise repose aussi sur la capacité de son dirigeant à se projeter dans un futur plus ou moins éloigné. Une projection qui s’appuie, certes, sur un solide bon sens, mais qui requiert également une vision et des qualités d’anticipation des évolutions de l’environnement économique.

Est-ce donc là la limite de la prestation proposée par l’entreprise alsacienne, que d’être utile uniquement aux dirigeants disposant d’une vision à la fois juste et pertinente de leur entreprise et de l’environnement dans lequel elle évolue ?

En tout cas, la détection des signaux avant-coureurs de la survenance d’événements ou de l’émergence de tendances et la compréhension des multiples implications des êtres et des situations ne constitue pas une dominante dans le champ lexical du site Internet de Rivalis.

Incidemment, dans la démarche de soutien à la gestion que revendique le site Internet, le lecteur du site déplorera que l’accent ne soit pas davantage porté sur l’expérience de l’entreprise, son savoir-faire, son dynamisme et la rencontre avec les entrepreneurs, qui ne sont que brièvement suggérés. Il se dégage de ce manque l’image d’experts retranchés dans leur quartier général, quand ces mêmes experts pourraient tirer une légitimité supplémentaire de leur engagement coude à coude aux côtés des dirigeants sur le champ de bataille.

La société Rivalis gagnerait en clarté si, lors de la refonte du site Internet, elle se positionnait plus clairement d’un côté ou de l’autre.

ENGAGEMENT LONG TERME ET RETRAIT OPPORTUN : LE CHOC DES CONTRAIRES

Mais, cette difficulté de positionnement trouve son origine dans une dualité qui tiraille l’entreprise au plus profond d’elle même : persistance dans l’engagement ou opportunisme dans le retrait.

Les processus d’ouverture, de passage à l’acte sont lents, progressifs, mesurés. La stabilité est le maître mot. Les extraits suivants relevés sur le site Internet en témoignent :

« L’idée est d’affirmer son attachementau travail réalisé au quotidien par la profession, et les services qu’elle rend aux Petites Entreprises. »

« Un mot d’ordre : la concentration sur le savoir-faire et le renforcement de la communication auprès des petites entreprises. »

« Avec un réseau de compétences, l’entreprise garde la maîtrise d’œuvre. »

L’organisation qui préside à la bonne marche des PME clientes de l’entreprise se doit de reposer sur des bases solides. D’où la présence du progiciel de gestion. Rien n’est laissé au hasard, tout est soigneusement balisé, la maîtrise se veut totale. Un souci qui explique l’importance attachée à l’expertise des conseillers :

« L’alliance d’un homme, pilote de l’entreprise, d’un accompagnateur, copilote, et d’un logiciel dédié, véritable GPS, fait de Rivalis une méthode totalement singulière au service des artisans, commerçants et professions libérales. »

Pour se faire, il importe que leur message tourne autour de la nécessité de persévérer, de s’accrocher, de faire preuve de constance. Une telle prise en main ne peut que rassurer des PME clientes parfois sujettes au doute, à l’inquiétude.

Mais cette attitude peut aussi déboucher sur une difficulté d’ouverture à la nouveauté, à l’inédit : des clients dont le besoin évolue, de nouveaux concurrents qui font une apparition d’autant plus inattendue qu’elle n’a pas été détecté en amont…ou une situation de crise. Autant de grains de sable capables de détraquer la belle machine bien huilée ou de déstabiliser l’expert le plus pointu. Face à l’imprévu, et faute d’imagination créatrice, l’alarmisme règne alors. Les ambitions sont revues à la baisse, de crainte de ne pas être à la hauteur. L’inquiétude générée par l’imprévu peut aussi amener le conseiller à suggérer de différer le moment du passage à l’acte :

« Aujourd’hui, la concurrence est telle qu’il parait difficile de se lancer seul. »

« Le pire piège d’une TPE est d’avoir un seul et unique client »

Il est, dès lors, possible que les produits des entreprises clientes soient plus classiques que réellement innovateurs, et le positionnement sur des marchés plus traditionnels qu’émergent : « …artisans, commerçants, professions libérales ».

C’est dans ce contexte que se manifeste une série de tactiques d’évitement face aux dangers qui entourent l’entrepreneur. Celle-ci complète la recherche de maîtrise précédemment évoquée :

« A partir de cette analyse, le conseiller Rivalis va pouvoir accompagner le dirigeant pour savoir s’il peut embaucher investir, augmenter son prix de vente »

« Rivalis est un réseau d’aide à la gestion de l’exploitation dédié aux artisans et aux petites entreprises de moins de 20 salariés. »

« Il convient alors de faire une sélection parmi les contrats de franchise ou de partenariat proposés afin de choisir les moins onéreux en termes d’investissement. »

C’est grâce à ses qualités de tri et de sélection, au nombre desquelles l’utilisation habile des lois et normes en vigueur, que le conseiller dirige l’entreprise cliente vers la bonne orientation, la bonne adresse, évitant ainsi les chemins hasardeux ou les raccourcis imaginaires débouchant sur des impasses.

L’alliage conjoint de stabilité et de sens de l’esquive des obstacles et difficultés n’est cependant pas sans générer des tiraillement, notamment entre court et long terme, tactiques ou stratégie, engagement ou évitement. Voilà qui vient confirmer la tendance précédemment évoquée, cette difficulté à se positionner en stratège visionnaire ou en « bon père de famille » gestionnaire.

Ces tiraillements sont renforcés par l’absence de côté « fonceur », qui prive des démarrages au quart de tour parfois indispensables pour se saisir des opportunités qui surviennent sans prévenir, et accentue l’indécision. Rivalis pourrait alors finir la course coiffée au poteau par des concurrents plus accrocheurs, plus incisifs, voire plus culottés.

De plus, l’incapacité ou le refus de faire abstraction d’un monde extérieur instable et éphémère après lequel il faudrait courir pour survivre interdit de se consacrer à un périmètre d’intervention préalablement délimité, qui simplifierait considérablement la prise de décision. En plus des accrocheurs, Rivalis pourrait voir ses parts de marché convoités par des concurrents au positionnement plus précis.

Enfin, le manque d’une grille d’analyse des données que le monde extérieur nous envoie quotidiennement interdit de lever le rideau sur l’envers du décor, et fait parfois soit rater des occasions en or, soit faire le mauvais pas au mauvais moment.

Un chargé de Veille s’intéresse aux exposants d’IEXPO…

Les 13 et 14 juin 2012 se tiendra le salon IEXPO, l’incontournable rendez vous des professionnels de la veille et de l’Intelligence Economique.

Ma curiosité naturelle m’a amené à consulter la liste des exposants au rendez-vous de cette année.

A première vue, compte tenu de la crise qui règne au niveau mondial et du coût du mètre carré de stand, les activités de veille et d’IE qui s’en sortent le mieux sont les éditeurs de logiciels et le milieu de la presse et de l’édition.

Toutefois, cette profusion de logiciels et de bases de données disponibles peut laisser penser qu’il suffit, pour une entreprise, de se doter d’un logiciel puissant ou d’avoir lu quelques ouvrages pour prétendre maîtriser la Veille et l’Intelligence Economique. C’est alors faire peu de cas des compétences non seulement de ceux qui les utilisent au quotidien, mais aussi de ceux en charge du traitement des données extraites par ces données. Or, il convient de rappeler qu’avec ces logiciels, la quantité de données fournies s’accroît de manière vertigineuse. L’analyse devient donc impérative, sous peine de noyade.

Or, ceux qui forment ces professionnels et ceux qui font la promotion de leurs compétences brillent par leur quasi-absence.

La présence de deux établissements d’enseignement privés franciliens est à noter à l’actif de ce salon. On regrettera néanmoins que d’autres établissements privés enseignant la matière ne vienne pas grossir les rangs, illustrant ainsi la diversité des approches de la matière. Plus regrettable, les responsables pédagogiques des établissements d’enseignement publics (universités) ne viennent pas en ce lieu défendre la qualité de la formation proposée. A l’heure où l’insertion professionnel dépend beaucoup de la relation école/entreprise, ces absences cumulées ne contribuent pas à familiariser les visiteurs du salon, principalement issus du monde de l’entreprise, selon le site Internet d’IEXPO, avec les formations existantes dans la matière. Ce faisant, les entreprises se tournent vers les jeunes diplômés des cursus dont la Veille et l’Intelligence Economique ne sont pas le cœur d’enseignement, et qui s’approprient l’activité aux dépens de ceux qui ont été formés à cela.

Et si la présence d’ADBS et du GFII est à noter, ainsi que leur partenariat à l’organisation du salon, l’absence de la principale organisation professionnelle représentant les professionnels de la Veille et de l’Intelligence Economique, à savoir le SYNFIE, est également remarquée, sans compter celle des responsables de la Veille et de l’IE au sein des Chambres de Commerce et d’Industrie ou des Chambres des Métiers. Des absences qui compliquent la défense des professionnels et de leurs compétences auprès des entreprises, et le travail pédagogique nécessaire à l’insertion professionnelle souvent difficile des jeunes diplômés sortis des formations en veille et IE, notamment en expliquant aux responsables des différents services des entreprises que, loin d’être un coût, le recrutement d’un professionnel de l’IE, de par ses qualités d’appréhension de l’environnement économique et d’anticipation de son évolution est un investissement, surtout en temps de crise.

De belles occasions perdues pour les acteurs susnommés de sensibiliser le monde de l’entreprise à la nécessité d’intégrer dans les organigrammes et dans les effectifs des jeunes diplômés et des professionnels de la Veille et de l’Intelligence Economique. En communication d’influence, les absents ont toujours tort.

Un chargé de veille parle ROI

Le 5 juillet s’est tenu l’Apéro Veillelab Paris. Fan de l’événement, je n’aurais manqué cela pour rien au monde. Et puis, un verre, cela ne se refuse pas…

Pourtant, les rangs des présents étaient fort clairsemés en ce début de soirée. La saison estivale, sans doute, qui rend les plages plus attirantes que les cafés, et le sable plus agréable sous les pieds que l’asphalte.

Les présents actifs ont donc dû compenser le faible effectif par un rendement intellectuel supérieur à la normale. Tâche rendue pénible par une chaleur moite et oppressante, que les glaçons dans les verres ne compensaient que partiellement.

Mais pour moi, le Veillelab avait débuté une heure avant, lorsqu’un étudiant d’une promotion postérieure à la mienne m’a contacté par téléphone. L’objet de notre entretien initial a alors glissé vers des considérations plus générales sur le monde de la veille et de l’Intelligence Economique. L’échange déboucha finalement sur une interrogation : l’Intelligence Economique, mission ou fonction ? Avec, en toile de fond, l’inévitable question du ROI de la Veille.

Tordons le cou à ce spectre digne des énigmes du Sphinx de Gizeh. La question, telle qu’elle est habituellement posée, me paraît relever du faux débat.

D’abord parce qu’en posant clairement et dès le départ de l’action l’objectif à atteindre et ses critères quantifiables et mesurables, il est facile de mettre en place un tableau de bord permettant de l’adéquation de l’action de veille menée aux objectifs de l’entreprise, pour peu que ceux ci soient réalistes.

Ensuite parce que vouloir tout compter, contrôler, étalonner, étiqueter, ficher, mesurer, peser, quantifier…dans une entreprise trahit un besoin de contrôle aussi excessif qu’irréaliste, révélateur d’une crainte de la nouveauté, de l’avenir, de l’inconnu. De son environnement, tout simplement. Car « plus votre univers prend de l’ampleur, plus vos problèmes augmentent en proportion« . Or, la peur n’a jamais évité le danger. Personne ne pourra empêcher un internaute qui poste un commentaire incendiaire sur une marque, une seconde d’inattention qui provoquera un dégât plus ou moins important, un concurrent qui remportera un marché. L’aléa fait partie de la vie. Mais l’entrepreneur est, par essence même, celui qui ose, qui relève des défis, prend des risques. Même s’il doit aussi se prémunir contre la réalisation des risques qu’il prend. C’est là l’un des enjeux de la veille : anticiper les menaces, certes, mais aussi détecter les opportunités, se renouveler, innover. Innover : le mot est lâché. Or, les comptables et les commerciaux ne sont pas des innovateurs, mais des suiveurs, les premiers suivent leurs actionnaires et les second leurs clients. Ces suiveurs dont, à moyen terme, les entreprises seront rachetées par les innovateurs. A moins qu’elles ne disparaissent, dépassées par une concurrence toujours en mouvement.

Car si l’entreprise a besoin d’optimiser ses produits existant, sa survie lui impose également de préparer son évolution future. Si le contrôle est possible dans certaines situations, il reste essentiel de disposer de systèmes souples, flexibles et autorégulateurs. Si les actionnaires ne croient qu’en des résultats concrets et tangibles, les consommateurs qui font le chiffre d’affaire attachent de plus en plus d’importance aux valeurs de l’entreprise. Si la préservation des acquis permet une relative stabilité, un univers économique en constante fluctuation impose parfois de changer radicalement d’orientation.

Pour ces raisons, la veille, qui n’est que l’un des aspects de l’Intelligence Economique, représente bien une fonction dans l’entreprise. Une fonction qui reste à insérer dans les organigrammes des Responsables des Ressources Humaines. Une fonction transversale, tant elle touche à de nombreux secteurs de la vie de l’entreprise. Une fonction, dès lors, difficile à intégrer dans des structures hiérarchiques rigides et figées, des espaces clos et fermés, une vision anachronique du temps qui passe. La pyramide des âges des pays de l’Union Européenne nous montre d’ailleurs que nos populations vieillissent, tandis que les pyramides des âges asiatiques témoignent d’une population jeune, dynamique, conquérante, tournées vers l’avenir, dans la culture desquelles l’Intelligence Economique est ancrée, indépendamment de toute considération financière.

Et si la seule Intelligence Economique valable était celle qui permet de saisir des opportunités tout en réalisant des économies ?

Un chargé de Veille se fait l’avocat de l’Intelligence Economique

Développée en France depuis le rapport Martre, et à l’aube de l’arrivée de Walter Butler au sein de l’ADIT, l’Intelligence Economique semble aujourd’hui assise sur une chaise à deux pieds dans les procès d’intention qui lui sont intentés.

Plusieurs billets récents  crient haro sur la matière : fumisterie pour les uns, mirage pour d’autres. L’immonde bête serait, au mieux, mourante, au pire déjà trépassée. Il faudrait donc songer à organiser ses funérailles pour mieux reprendre le cours d’une vie normale.

Sauf qu’un communiqué du Ministère de l’Economie déclare vouloir définir les contours de la politique publique d’Intelligence Economique. Un doute vient alors à l’esprit : se peut-il que le mort soit  en vie et en bonne santé, étendant ses ailes pour mieux prendre son envol ? C’est dans le sens de son « développement foudroyant » que se prononce l’un de ses principaux promoteurs en France. Son discrédit ne serait donc qu’une opération d’influence…Une réflexion s’impose donc, en ce début d’année, afin de démêler le vrai du faux et comprendre où va l’Intelligence Economique en France.

Il convient, avant de défendre la cause, de lire l’acte d’accusation. L’Intelligence Economique ne serait qu’un concept flou et fumeux, bon à envoyer aux oubliettes (I). Un examen plus approfondi révèle pourtant  une appréhension insuffisante par ceux qui devraient l’utiliser (II).

I Un concept en apparence flou et fumeux…

Pas moins d’une dizaine de définitions tentent d’expliciter la notion : grille de lecture, ensemble d’outils et de pratiques, gestion ou maîtrise de l’information, surveillance de l’environnement…Aucune n’a rencontré l’assentiment général, y compris celle émise par l’article 33-1 de la loi LOPPSI 2, qui inquiète même les professionnels. Il semble que les attentes des doctrinaires autour de la matière divergent. Cette divergence trouve sa source dans l’appellation même de la matière, à la fois faux ami (A) et fausse piste (B).

A « faux ami »

En linguistique, le faux ami désigne deux mots « appartenant à deux langues différentes, qui ont entre eux une grande similitude de forme mais dont les significations sont différentes ».

C’est le cas du terme « intelligence » : là ou, en langue anglaise, le mot désigne également une information sensible et, par dérivation, les gens qui collectent et traitent cette information, la langue française la définit simplement comme la faculté de connaître et de comprendre. L’acception française de l’intelligence marque ainsi sa fidélité à son origine latine.

Il reste que là où la langue française représente l’Intelligence Economique sous les traits d’un savant d’un chercheur ou d’un doctrinaire, l’anglais lui donne l’apparence d’un pilote de chasse, dont la survie dépendrait de sa conscience de son environnement et de son aptitude au combat. Ce qui ne serait qu’une banale divergence de vue dans un monde d’états aux frontières étanches prend une autre dimension avec la mondialisation des économies. Nul ne peut désormais se contenter de défendre son pré carré, fût-il sémantique, surtout à l’heure où la culture anglo-saxonne gagne du terrain. Or, fonder son action en s’appuyant sur un terme susceptible de deux acceptions si différentes ne peut qu’engendrer confusion et incompréhension. Voilà qui explique la défiance des TPE et des PME envers le concept. Quiconque est dans la confusion  et l’incompréhension n’est pas dans l’action. Surtout quand le faux ami envoie vers une fausse piste.

B Fausse piste

La notion d’Economique accolée à l’Intelligence, renvoie, quant à elle, à celle d’économie, définie comme l’« ensemble de ce qui concerne la production, la répartition et la consommation des richesses et de l’activité que les hommes vivant en société déploient à cet effet ».

Le contenu de la notion, de par son étendue, donne donc le vertige : financement de l’économie, politique macroéconomique de l’Etat en matière de lutte contre le chômage et l’inflation, mondialisation et organisation des échanges internationaux… Sans omettre la partie qui intéresse la plupart des entreprises : compétitivité et relations individuelles et collectives de travail…Des champs d’intervention qui semblent fort éloignés des thématiques de l’Intelligence Economique . cette distance s’accroît encore en lisant la préface de Joël de Rosnay à l’ouvrage « Intelligence Economique, un guide pour une économie de l’intelligence » de Guy Massé et Françoise Thibaut. M. de Rosnay évoque, à cette occasion, l’« océan d’informations » dans lequel serait plongé non seulement les entreprises, mais aussi les particuliers, notamment avec l’irruption des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication). Analyse, anticipation, communauté, communication, compréhension, distance, proximité, réagir, rupture, technologie, vigilance,  vision, visibilité…La terminologie employée par les auteurs dans leur ouvrage emprunte davantage à la communication qu’à l’économie. Le terme même d’économique semble, dès lors, utilisé bien mal à propos.

La cause semble donc entendue : ces deux termes embrassent des réalités tellement diverses, variées et complexes qu’ils n’expliquent rien. Leur juxtaposition ne peut, au contraire, que prêter à confusion. Et parler d’« économie de l’intelligence » renvoie vers la notion d’intelligence, dont le caractère ambigu a été précédemment détaillé. Voilà une expression que plus on explique, moins on comprend, un peu comme ce rond-point de Raymond Devos dont les rues adjacentes sont en sens interdits…Dès lors, inutile de s’encombrer plus longtemps d’une telle abstraction…

II …mais dont la réalité est mal appréhendée en France

L’Intelligence Economique, une abstraction :  voilà qui, sans aller jusqu’à l’hilarité, susciterait l’incompréhension non seulement de nombres d’Etats européens ou non qui ont mis ce concept en pratique, mais également de grands Empires aujourd’hui disparus, pour qui l’Intelligence Economique était une réalité, quel que soit le nom qui lui était attribué alors (A). Il semble plutôt que l’Intelligence Economique souffre de l’ampleur de son champ de vision (B).

A L’Intelligence Economique dans l’espace et le temps

Contrairement à une idée reçue, l’Intelligence Economique dispose d’une histoire, qui remonte au Moyen-Âge. Si le système de  Venise est connu, son existence s’inspire partiellement de ce qui existait dans le tout-puissant Empire byzantin.

Forte de son héritage médiéval  vénitien,  L’ Italie bénéficie d’une culture de la collecte et du partage de l’information, fondement de l’Intelligence Economique. Mais la tradition n’est pas nécessaire à la mise en place d’un système d’information performant. Le cas de l’Allemagne est, à ce titre, éloquent. Voilà un jeune Etat qui a compris que, pour rivaliser avec son concurrent anglais, il devait développer une gestion des connaissances en réseaux. Cette compréhension de l’importance des réseaux pour renforcer la compétitivité est comprise même hors d’Europe par les pays du Maghreb. Un tel réseau existe également en France. Mais la culture de l’information ne trouve pas son origine uniquement dans le monde des affaires. En Russie, l’information est avant tout une affaire de militaires, marqué par l’importance des préoccupations sécuritaires et leur corollaire, le secret. L’information dans ce pays est donc centralisé au niveau étatique, l’Etat étant pourvoyeur d’informations. Il peut cependant se borner à jouer un rôle de régulateur des flux d’informations, comme c’est le cas au Japon.

Les exemples précédemment évoqués constituent la preuve qu’autant d’Etats dans des régions différentes du monde ont adopté l’Intelligence Economique le plus naturellement du monde, avec des résultats concluant. Les exportations allemandes aujourd’hui ou nipponnes, dans les années 80, en sont les exemples les plus frappant. Dès lors, la remise en cause de l’Intelligence Economique en France serait-elle une exception culturelle ?

B « Qui trop embrasse mal étreint »

La « valeur ajoutée » de l’Intelligence économique est de sélectionner et de hiérarchiser une information accessible mais surabondante afin de fournir aux entreprises des données qui leur soient utiles dans la détermination de leur stratégie d’action. Encore faut-il définir le périmètre de la recherche d’information et des sources disponibles. Or, ce périmètre englobe des réalités très différentes : technologiques, commerciales et concurrentielles, réglementaires, financières, socioculturelles… Les organigrammes des entreprises, fortement cloisonnés autour des services et des compétences, rendent difficile à des managers peu aptes à gérer des organisations en réseau l’intégration d’une discipline qui prône le décloisonnement, ressentis comme des menaces à la cohésion générale ou à des positions personnelles acquises, d’où la difficulté de détecter des métiers spécifiques à l’Intelligence Economique.

Un phénomène similaire frappe le Droit, matière aux implications multiples également boudée par les entreprises qui l’ont externalisé. Droit Public ou Privé, national, européen ou international, droit des affaires, du travail, de l’environnement ou de la propriété intellectuelle, les champs de compétences du Droit sont protéiformes, plus peut-être que ceux de l’Intelligence Economique. Pourtant, la matière tire sa légitimité de son goût pour les définitions claires. Elle génère ainsi ses métiers spécifiques, et la diversité des domaines abordés requiert une spécialisation au sein de chacun d’eux.

Une telle clarté et de telles spécialisations font encore défaut à l’Intelligence Economique, et remettent en cause sa légitimité. Enseignée par des messagers issus de l’enseignement supérieur, peu au fait des réalités matérielles de la vie d’entreprise, le message valorise une démarche macro-économique, alors que les entreprises se trouvent confrontés à des problématiques micro-économiques. Le temps de l’« honnête homme », instruit de tout, est désormais révolu.

Vers une nouvelle sémantique de l’information en entreprise

Force est de constater que l’Intelligence Economique en France manque d’un discours clair, qui lui ferme les portes de nombre d’entreprises. Cet hermétisme n’est pas sans risque, notamment celui de voir l’Intelligence Economique à la française supplantée auprès des TPE et PME-PMI. Il devient donc urgent, tel l’alchimiste médiéval, de pratiquer l’« œuvre au noir » afin de débarrasser cette pierre philosophale de notre économie de ses impuretés.

De l’Intelligence Economique au renseignement commercial

Puisque l’Intelligence Economique se donne pour mission de collecter et d’analyser des données afin de les convertir en informations, puis en connaissances exploitables par un décideur pour définir sa stratégie, il paraît opportun de substituer au terme évocateur de controverses celui de renseignement commercial. Une telle terminologie ramènerait l’Intelligence Economique française dans la logique de renseignement qui caractérise la matière dans les autres pays européens, Angleterre et Russie notamment, tout en évitant la militarisation de la matière, peu en vogue auprès des entreprises françaises. Il serait, en outre, plus aisé de développer une Intelligence Economique à la française et d’en expliquer l’intérêt aux entreprises sceptiques avec des termes spécifiquement  français, plutôt qu’avec l’ambigüe notion d’Intelligence.

Pour attirante que soit cette proposition, elle se heurte à deux obstacles.

La substitution du renseignement commercial à l’Intelligence Economique laisse sur le bord de la route deux des champs de compétences de l’Intelligence Economique : la protection du patrimoine immatériel de l’entreprise et les actions d’influence, notamment valorisées derrière la problématique de l’e-réputation. Or, l’Intelligence Economique ainsi modifié perd son caractère opérationnel  pour ne devenir qu’une matière stratégique. Bien entendu, l’obstacle est contournable en rappelant le besoin de l’Intelligence Economique française de se spécialiser. Mais cela supposerait alors de créer une nouvelle discipline qui engloberait les deux laissés pour compte, et qu’il faudrait nommer d’une appellation claire et précise. Une solution génératrice de difficultés supplémentaires, malgré son caractère apparemment simplificateur, est rarement bonne.

En outre, il s’avère que même les mots ont une réputation, n’en déplaise aux amoureux de la linguistique. Or, le mot renseignement, s’il est sémantiquement correct, véhicule derrière lui une série de clichés qui sentent le soufre : espionnage, barbouzes, écoute téléphonique, pose de micros, virus et chevaux de Troie…Il sera, dès lors, compliqué d’obtenir l’adhésion des entreprises à la notion de renseignement, à l’heure où la RSE les appelle à plus d’éthique. La réhabilitation du terme de renseignement reste toutefois possible,  mais au prix d’un travail éducatif de longue haleine incompatible avec l’urgence de la situation.

De l’Intelligence Economique aux systèmes d’informations/integrated Intelligence

Nous venons de voir que l’Intelligence Economique ne se borne pas à recueillir des données. Elle protège et diffuse également de l’information. Dès lors, le recours à l’appellation de systèmes d’informations est tentante. Sa définition correspond à ce qui est généralement attendu de l’Intelligence Economique. Elle permettrait de se débarrasser du terme d’Intelligence Economique sans perdre aucun des champs de compétence de la matière. En outre, elle permet la réalisation d’une fusion entre Marketing et Intelligence Economique, les deux poursuivant des objectifs communs, tout en gardant leur spécificité. Enfin, la traduction de ce nouveau terme par le vocable anglais integrated Intelligence permet d’exporter vers des pays non-francophones l’Intelligence Economique à la française, et de renforcer la compétitivité des entreprises françaises sur la scène internationale, donc de réaliser une intéressante opération d’influence culturelle.

Mais là encore, la suggestion n’est pas exempte de critiques.

D’abord parce que qui dit système d’informations dit informations. Or, aux yeux de certains, et malgré un monde qui change de plus en plus vite et devient de plus en plus complexe, l’information devrait être gratuite. Il en résulte une inquiétude relative au retour sur investissement d’une stratégie de veille et une inflation corrélative des offres de stages, même si l’application du cycle de l’information constitue une réponse adéquate à cette question.

Il est ensuite peu réaliste de penser que la fonction Marketing va se laisser englober dans un ensemble plus vaste sans rechigner. Nous avons vu précédemment que l’Intelligence Economique remet en cause des positions personnelles acquises. Or, le travail en France n’est pas uniquement un moyen d’assurer sa subsistance matérielle et financière. C’est aussi une affirmation de son appartenance à un collectif : corps de métier, mais aussi établissement de formation.  Ce corporatisme pourrait voir l’arrivée de nouveaux venus non issus du sérail d’un mauvais œil. En outre, le français considère, plus que ses voisins européens, le travail comme une voie d’épanouissement. Dans ces conditions, la modification d’un service Marketing existant en entreprise sous des formes plus ou moins développées par incorporation d’autres professionnels va générer des problématiques d’intégration dont la gestion peut se révéler délicate, notamment dans les entreprises au sein desquelles la stratégie vise à développer ses parts de marché. Enfin, le taux de chômage élevé en France et l’inquiétude soulevé par l’emploi précaire génère des tensions et des réflexes de défense professionnel peu compatible avec tout changement dans l’organigramme de l’entreprise.

D’ailleurs, la place des systèmes d’informations dans les organigrammes d’entreprises pose question. Les placer auprès de la Direction du Service Informatique ? Du Département Commercial ? Du Responsable R&D ? Du Directeur Administratif et Financier ? Du PDG ? Autant de choix révélateurs de la stratégie de l’entreprise et de ses besoins en informations, instructifs dans le cadre d’une veille concurrentielle.

Le débat reste ouvert.

Un chargé de veille se penche sur l’e-marketing

(Ce billet a été initialement rédigé pour la société VD Communication)

Loin d’être un outil de communication de plus, Internet a révolutionné la manière de communiquer, de la relation Presse au marketing. Autrefois hiérarchique (« top/down »), le marketing s’est notamment vu bousculé dans ses fondements avec l’avènement du « consom’acteur », soucieux de substituer une attitude citoyenne au consumérisme des décennies passées. Il s’est adapté et est devenu participatif, au point que certains parlent désormais de marketing 2.0 ou d’e-marketing.

Pour autant, ce courant ne se résume pas à un simple changement d’attitude du consommateur. Avec Internet, tout le monde parle de tout à tout le monde. Dès lors, les sujets abordés ne se cantonnent plus au produits et à sa distribution, mais s’étendent à sa production : salariés, fournisseurs, sous-traitants voire syndicats deviennent autant de témoins à charge ou à décharge qui s’expriment sur Internet. De son côté, soumise à une problématique de raréfaction des talents, l’entreprise voit des sujets autrefois dévolus à la gestion des Ressources Humaines, tels que le processus d’embauchage, l’évolution de carrière ou la rémunération intégrer le giron du « Marketing social ». Celui-ci se trouve ainsi lié au Marketing Produit : selon un sondage IPSOS paru en 2009 « 70% des consommateurs de 25/49 ans estiment que l’intérêt porté aux salariés par une entreprise conditionnera leur acte d’achat. »

Enfin, la gouvernance d’entreprise elle-même  s’invite dans le Marketing, et des sujets tels que la transparence des activités ou le respect de l’éthique ne laisse pas les consommateurs indifférents. Un intérêt qui offre à certaines ONG environnementales l’opportunité de distribuer bons points et bonnets d’âne, comme Nestlé en a récemment fait l’amère expérience.

Pourtant, pour Vincent PONTIER , « le E-marketing est un domaine du marketing basé sur l’accomplissement d’objectifs par l’utilisation de technologies de communication électronique telles que l’Internet, l’e-mail, le Livre électronique, les bases de données, et le téléphone portable. » Cette définition replace Internet au cœur de la communication, et considère l’e-marketing comme du marketing, c’est-à-dire l’« ensemble de moyens et de méthodes pour toucher une clientèle donnée et susciter en elle des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. » Objectifs qui sont, dans la plupart des cas, financiers (rentabilité, retour sur investissement…),commerciaux (volume de vente, accroissement des parts de marché…) ou humains (satisfaction du client, fidélisation…).

A la lumière de ce qui précède, l’e-marketing peut se définir comme une technique d’émission et de propagation, grâce aux « media sociaux » (réseaux sociaux, blogs, micro-blogging, fora, fichiers multimedia, presse participative…) d’un discours ou d’un comportement excluant toute forme de contrainte ou de manœuvres insidieuses destinées à induire en erreur, afin d’obtenir l’acte d’achat ou d’adhésion du prospect. Or, l’adoption par une personne du point de vue d’une autre à l’issu d’un processus excluant la contrainte ou la coercition correspond à la définition de l’influence en psychologie. Ainsi défini, l’e-marketing apparaît alors comme une technique de communication d’influence.

Savoir pour faire savoir

Puisque l’e-marketing est une technique de communication, il apparaît donc clairement que sa réussite nécessite, en amont, la mise en œuvre d’une stratégie. Celle-ci repose sur la connaissance des besoins du consommateur et de sa perception de la marque. Plus précisément, la stratégie d’e-marketing résultera de la différence entre l’image voulue, c’est-à-dire la perception que souhaite projeter la marque auprès de son public, et l’image perçue, qui représente la manière dont le public visé voit la marque. C’est à la définition de cette différence de perception que sert l’audit d’opinion. La réalisation d’un tel audit requiert néanmoins une connaissance pointue des différents supports d’expression mis à la disposition des internautes, sous l’appellation de « media sociaux » précédemment énumérés de manière non-exhaustive. Le réalisateur de l’étude repèrera ainsi les groupes d’expression, leur support de prédilection ainsi que les thèmes abordés de manière récurrente ou incidente. Ce premier repérage servira, une fois la décision stratégique adoptée par le dirigeant, à surveiller et s’exprimer sur les supports les plus pertinents. La veille permet une actualisation des connaissances de l’entreprise sur ses clients, ses prospects ou l’environnement économique au sein duquel elle évolue qui obéit à une périodicité rapprochée. La raison en est qu’Internet a considérablement accéléré l’émission et la circulation de données informatives. Pour autant, ces données brutes, une fois extraites, devront être analysées et mise dans la perspective de l’entreprise, à l’instar d’un puzzle composé de plusieurs dizaines de pièces qu’il faut mettre bout à bout pour qu’apparaisse l’image.

Benchmarker pour mieux comprendre

Une démarche d’e-marketing ne saurait se concevoir de manière autiste. Une entreprise  évolue toujours au sein d’un environnement économique ouvert et concurrentiel. La surveillance de l’espace Web, terrain d’expression de l’e-marketing,  s’attachera donc aussi à déterminer la stratégie e-marketing des concurrents ou des nouveaux entrants et sa mise en œuvre opérationnelle. Une telle approche permettra de cerner les atouts des concurrents, et de mettre en lumière leurs vulnérabilités. A l’issu de ce bilan, des scenarii offensifs ou défensifs constitueront le cœur de la stratégie d’entreprise, une fois validé par le dirigeant.

En parallèle, la réalisation de l’audit d’opinion global ou thématique d’un ou plusieurs concurrents, voire d’un secteur professionnel, permettra de mesurer le différentiel image voulu/image perçu. Il constituera un révélateur des insatisfactions et frustrations des consommateurs, mais aussi des salariés et des citoyens à l’égard du ou des concurrents, puisque les remarques liées au produit, à la vie dans l’entreprise et à son rôle social entrent désormais à parts égales dans le discours e-marketing.

C’est seulement à l’issu de cet examen de l’environnement économique de l’entreprise et de ses acteurs que se dessineront les préconisations stratégiques de la démarche e-marketing de l’entreprise qui, après validation par le ou les dirigeants, pourra être mis en œuvre de manière opérationnelle.