Information management : the pillar of Marketing

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When working in a Marketing Department, you will soon find out that Information and Knowledge Management work hand in hand.

The best illustration of it is this day’s topic, regarding the difficult relations between sales and marketing.

According to Louis Jonckheere, VentureBeat’s vice president for North America and a co-founder of Showpad, the key to resolve this difficulty lies in finding « the right content at the right time« . Which, as a coincidence, represents two third of what defines Knowledge Management. We could ad : and transmitting this content to the right person.

Here is not the appropriate place to suggest a solution to the problem, as it would require a full audit of both the Sales and the Marketing Department. Such an audit will reveal the gaps between the standards (what we must do), the system (what we plan to do) and the substance (what we do). But in most cases, where difficulties are encountered, the audit is the appropriate way to define the nature and extend of the problem. And a good definition might contain its own solution.

The second thing Louis Jonckheere points out is the lack of relevant information available for the sales people to close the sale. The liability would lie with the Marketing people, who keep information for them instead of sharing them with the Sales people.

Obviously, two difficulties are meeting : irrelevant data, and inappropriate sharing system. If the second difficulty can easily be solved by technic, the first one raises questions : is the research defined closely enough ? Are the research tools relevant ? Is the analysis process appropriate ? Each of this I explain the people I am teaching, be they students of professionals. And proposing more tools to get this done is sometimes trying to hide a forest with a tree.

The key lies, once again, in the way the Company or the organisation faces their environment and its actors. Which is why understanding the main axis of the strategy is essential in data collection and analysis, but also for online visibility, presence and influence.

Information management : how low not to go ?

« Big Brother is watching you » George Orwell wrote in his fiction book « 1984« . Reality now joins fiction.

I found, this morning, thanks to Jessica Ruane, a Website called Instant Checkmate. Upon filling the name and forename of anyone you know, you have « instant access to public records » :

For the record, checkmate is what end a chess game, when the King is surrounded or threatened and can not escape. Words can sometimes be so eloquent they go beyond what the speaker intended to say.

I decided to test the Website, only available for US, and as I did not know anyone over there, I typed Jessica’s name. Here is a small part of what came up :

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From a european and French point of view,this is « fear and wonder, powerful combination« . Fear because privacy completely collapse with such a tool. When I teach online reputation, which happens at least once a year, I keep repeating young students, as well as rounded professionals, that anything on Internet remains on Internet. This goes far beyond, as anyone can instantly access to confidential public document, such as your judiciary records. Which means that a mistake you made while you were a teenager can become your ball and chain, making your job search more difficult, for instance, not to mention your sentimental relations. And even being judiciary clean, you can not hide anymore from people you would not want to meet anymore : parents, brothers and sisters, ex girlfriend/boyfriend/wife/husband…The perfect tool to harass or blackmail anyone. Or, if you are a salesman, to prepare your arguments knowing intimately the person you want to sell your products. Manipulation is not far, neither are corruption offers, and the FCRA compliance seems so thin to protect privacy… I hope such a tool will never cross the sea to come over Europe.

The wonder side is, you can contact through social media persons who shares your interests, be they colleagues or clients.

Dictature is not the power of one man on several others. It is the power of everyone on everyone.

Veille : apprenez à définir votre besoin

La démarche de veille est désormais utilisée partout.

La preuve : j’ai été contacté à titre gracieux hier par un groupe d’amis, désireux de se préparer efficacement à l’épreuve écrite d’admissibilité d’un concours de la Fonction Publique organisé par un ministère, peu importe lequel.

N’étant pas familier avec ce type de concours, ma première interrogation a été : qu’est-ce que je peux faire pour vous ?

De leurs explications, j’ai compris que l’épreuve exigeait d’eux qu’ils démontrent leurs capacités non seulement à présenter les pièces d’un dossier, mais à fournir des réponses aux questions qui pourraient émerger lors de cette présentation. Des réponses qu’une connaissance de l’actualité leur permettraient de fournir.

Une difficulté s’est cependant présenté : au moment de leur préparation, les candidats ignorent le sujet sur lequel ils seront interrogés. Dès lors, mes amis ont commencé par solliciter une « veille 360°« .

Il s’agit là d’un cas classique lorsqu’un professionnel de la veille se trouve en phase de compréhension des besoins de son interlocuteur, qu’il s’agisse d’un client, d’un collègue ou d’un supérieur hiérarchique. En l’espèce, la « veille 360° » n’est pas un besoin, mais une demande. Il importe de bien différencier les deux. La demande est la solution que l’interlocuteur estime la plus appropriée. Le besoin se caractérise davantage par un sentiment de manque, qu’il soit ou non totalement ou partiellement conscient chez l’interlocuteur qui l’exprime. Or, la demande n’est pas toujours la solution la plus pertinente pour combler le manque à l’origine du besoin.

Dans ce cas précis, le manque ne vient pas de l’ignorance de l’actualité en cours, ni même du sujet à venir, mais de la manière de le traiter. J’ai d’ailleurs pu le vérifier lorsque mon regard est tombé sur une pile de journaux. Manifestement, les données étaient déjà collectées. Le besoin portait donc sur leur traitement. Et mes amis se trouvaient dans la situation classique d‘infobésité : ils étaient partis à la chasse à l’information sans définir, au préalable, leur besoin. De ce fait, ils ne disposaient pas d’une grille d’analyse leur permettant de traiter ces données, et se retrouvaient ensevelis sous une pile d’éléments inexploitables.

Le premier travail qu’ils ont dû fournir a été de reprendre le rôle du Ministère concerné et ses interactions avec les autres acteurs nationaux ou régionaux. De cette investigation, ils ont détecté des thématiques sur la base desquelles les données collectées ont pu être classées et analysées. L’analyse a, en outre, révélé des interactions entre ces thématiques.

Là aussi, cette situation se retrouve régulièrement dans les organisations confrontées à des environnements de plus en plus complexes. Sans prononcer le mot, je les ai donc fait passer d’une démarche d’inventaire, toujours fastidieuse et superficielle, à une démarche systémique. Pour rappel, la pensée systémique se caractérise par la compréhension des interactions entre l’organisation et les différents acteurs d’un environnement déterminé.

Mais leur besoin ne s’est pas arrêté là : travaillant à plusieurs, ils voulaient mettre en place, grâce à Internet, un outil accessible par chacun d’eux qui leur permettrait de trouver toutes les données dont ils avaient besoin sur un support unique. C’est donc très naturellement que l’e-mail s’est retrouvé hors course, et qu’ils ont dû trancher entre  l’agrégateur de flux RSS, l’outil de curation ou le blog.  Une fois de plus, l’écoute des besoins a fait émerger les outils techniques les plus appropriés. Au passage, cet exemple vécu illustre le lien qui unit la démarche de veille et celle de Knowledge Management.

La morale de l’histoire est donc la suivante : perdre un peu de temps pour définir le besoin permet ensuite d’en gagner beaucoup. D’où cette formule d’Abraham Lincoln : « si j’avais quatre heures pour couper un arbre, j’en passerais trois à affûter la hache« .

Intelligence Economique : une mise au poing

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C’est dans les vieux pots que l’on fait les meilleures soupes.

Loin de moi l’idée de vouloir partager mon opinion par le biais du sophisme de l‘appel à la tradition. Mais la lecture de cet article m’interpelle.

Désireux de se faire un nom dans les compétitions de MMA (Mixed Martial Art), les cambodgiens ont remis à l’honneur un art martial traditionnel vieux de 10 000 ans, le Kun.

Voilà des gens qui ont eu l’idée de plonger dans leur patrimoine culturel pour développer un avantage différentiel et se démarquer de leurs concurrents. Un exemple qui devrait inciter les organisations, qu’elles soient ou non à but lucratif, à s’intéresser à leur patrimoine immatériel.

Cependant, et comme l’a rappelé fort justement Michel Crozier : « Quand on affronte les problèmes de demain avec les organisations d’hier, on récolte les drames d’aujourd’hui« . Il importe donc que l’organisation garde un œil sur les évolutions de son environnement économique. C’est toute l’importance de la veille stratégique, qui permet de remettre à jour ses connaissances (Knowledge Management), que ce soit en étudiant les solutions mises en place par d’autres organisations, qu’elles soient ou non concurrentes (benchmarking) ou  en écoutant les acteurs de la société civile (e-réputation) pour pressentir l’émergence de crises (gestion de crise) ou intervenir dans les conversations (influence), voire dans l’élaboration des normes (normalisation).

La leçon de ce fait d’actualité pourrait donc être : rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme.

 

Veille et Knowledge Management : deux pratiques complémentaires

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Rien ne sert de collecter si vous ne diffusez pas à point.

Mon attention a été retenue ce jour par un fait divers : une soirée feu de camp qui a tourné au drame sur une île de Bretagne.

A priori, l’histoire paraît simple : un feu de camp allumé par un groupe de jeunes sur une plage bretonne provoque une explosion qui tue l’un d’eux et en blesse plusieurs autres. L’enquête en cours envisage plusieurs hypothèses, dont celle de la munition enfouie depuis la Seconde Guerre Mondiale.

Une hypothèse pas si absurde, puisque la plage en question est connue pour se déplacer au gré des courants. Et ce déplacement n’est pas anecdotique. Enfant, je me souviens avoir joué sur cette plage. Des chevaux de frise posés par les allemands pendant la Seconde Guerre Mondiale et enfouis par le sable apporté par les courants avait émergé lorsque les courants avaient changé de direction. Et en retournant sur cette plage cet été, sa physionomie avait encore changé. L’hypothèse de la munition enfouie est donc plausible.

A bien y réfléchir, cette plage, si elle n’existait pas, pourrait être une allégorie de ce qu’est le Web : des données qui disparaissent, émergent ou se modifient avec le temps. On ne trouve plus sur le Web d’aujourd’hui ce que l’on y trouvait il y a 10 ou 15 ans. Et il est probable que, dans 10 ou 15 ans, des données présentes aujourd’hui auront disparu.

Ce sont ces changements rapides qui préoccupent non seulement les documentalistes, mais tous ceux qui portent un intérêt au Knowledge Management : comment conserver une trace de cet environnement à la fois complexe et protéiforme ? Car si la veille présente l’intérêt de collecter des données et de les analyser pour mettre à jour sa connaissance de l’environnement, elle ne sert à rien si ce travail sur l’information reste caché dans un ordinateur. c’est à ce stade qu’intervient le Knowledge Management, pour diffuser les connaissances acquises en vue d’alimenter le processus de décision, et les conserver dans ce qui constitue, au fil du temps, le patrimoine immatériel de l’entreprise. Une notion pas toujours bien cernée dans les organisations de petite et moyenne taille.

Veille : la question la plus importante à poser

Savoir, c’est parfois apprendre à connaître. Or, lorsqu’il met en place un dispositif de veille ou un système d’information et d’aide à la décision, nombreux sont ceux qui ont tendance à s’enfermer dans un biais cognitif : celui de l’heuristique de disponibilité, qui consiste à s’appuyer sur les données dont chacun dispose pour traiter le sujet. Notamment les données techniques.

Ainsi, sollicitées pour réaliser une veille sur le gaspillage, la première réaction de nombreuses personnes va être soit de chercher dans leur mémoire les informations récentes dont elles ont eu connaissance sur le sujet, soit d’élaborer une requête sommaire sur le moteur de recherche de son choix pour cerner les données immédiatement disponible ou les ressources sur lesquelles s’appuyer pour mettre en place son dispositif de veille.

Or, sur la recherche en ligne précédemment citée, la plupart des résultats obtenus ce jour concernent le gaspillage alimentaire. Ce qui enferme l’auteur de la recherche dans une problématique spécifique, alors qu’il existe d’autres formes de gaspillage.

Il existe pourtant une autre manière de procéder, et c’est la première question qui doit s’imposer à l’esprit : qui est la personne ou l’organisation qui sollicite cette veille sur le gaspillage : un professionnel de bouche ? une GSA (grande surface alimentaire) ? Une municipalité ?

Et au sein de l’organisation, qui est la personne qui sollicite l’information ? A quel poste évolue t-elle ? Sera t-elle l’utilisatrice des données qui lui seront transmises, ou simplement un intermédiaire ? Et dans ce cas, qui sera l’utilisateur final ? Et surtout, quelle est la nature et l’étendue des connaissances dont elle dispose sur le sujet pour lequel elle sollicite cette information ?

Bien entendu, la liste des questions à poser sur cet unique thème n’est pas limitative. Cependant, les réponses fournies permettent déjà de se faire une idée approximative non seulement du besoin de l’interlocuteur et/ou du service intéressé en informations, mais aussi de la perception de son environnement économique par l’organisation et, partant, de sa stratégie pour se maintenir et évoluer au sein de cet environnement. Et à partir de là se mettent en place non seulement les moyens techniques d’accéder aux données disponibles sur Internet : requêtes de recherche, support de données, etc, mais aussi l’axe et la profondeur de l’analyse à développer. Car faute d’analyse, trop de données tuent la veille.

Garder l’humain comme pierre angulaire du dispositif de veille permet donc de développer un système d’information qui lui sera propre et satisfera son besoin. Voilà pourquoi, dans certains cas, il vaut mieux connaître la question que d’imaginer la réponse.

 

Information management : beware the « black or white » fallacy

Wizard of Id

Here is the first thing I read this morning.

I decided to share it, as it reminds me the way some Companies manage information reseach and analysis : the more powerful is the tool, the more efficient.Or the more follower a Twitter account counts, the more relevant is what being said. The same reason that leads online data researcher to stick to Google. This reveals organisations for which the economic environment is perceived through facts and figures, or everything that can be weighted, counted and measured : financial assets, market shares…

Of course, it is not because you have powerful research tools that what you will get will be relevant. Because online data researching does not rely only on tools, but on men and women who use them as well. And a rule on Internet is : you only find what you are looking for. Which is the reason why defining the scope of your research is as important, if not more, as the way you will get it.

This comic can also apply to Big Data : the more important is not how many data you get, but how relevant they are, in relation with what you need to know.

For those who are interested in weapons and defense, I suggest you read « Quality versus quantity fallacy« , which explains it all, and give several examples. And those interested in manipulation communication will remember or discover the Black or white fallacy.