La veille : une simple histoire d’argent

Argent

On dirait une poule qui aurait trouvé un fixe-cravate“.

Voilà ce que m’a inspiré l’attitude de certains professionnels que j’ai écouté avec attention lors de la table ronde organisée par l’Association Francophone des Experts et Scientifiques du Tourisme (AFEST) sur le thème La place et le rôle de l’Intelligence Economique dans les entreprises de tourisme“. Aux clichés dignes de Ian Fleming ou d’Albert Broccoli (parce qu’il n’y a pas que la littérature qui véhicule des clichés) viennent se mêler une vision à la fois limitée et très court-termiste. Pourtant, Dieu sait que le sujet est vaste, et les enjeux importants. Voilà ce que j’ai réussi à dégager en deux heures :

IE et tourisme

Cette expérience ma néanmoins ouvert les yeux sur un point. Cette semaine, je vais donc laisser de côté les outils liés à la collecte et à la transmission de données. Car il ne sert à rien d’expliquer comment faire de la veille, si votre interlocuteur en est encore à la question “pourquoi ?”. Ou plus précisément “combien ?

Il est important de bien cerner la différence entre la demande et le besoin. Les deux ne coïncident pas toujours. Un interlocuteur m’a sollicité, il y a peu, pour mettre en place une démarche de communication pour son entreprise. A ma question “pour quoi faire ?“, il m’a répondu “pour conquérir de nouveaux clients“. Car plus le carnet de commande se remplit, plus le compte en banque se remplit à son tour. Voilà un cas tout à fait caractéristique de discordance entre la demande et le besoin. La demande porte sur un profil de communiquant, alors que le besoin sollicite un profil de commercial. Mais dans l’esprit de mon interlocuteur, comme dans celui de beaucoup de dirigeants, la communication est envisagée sous l’angle “marketing social“. Ce qui explique le succès rencontré par le Community Management : un métier hybride entre le marketing et la communication, mais qui permet d’économiser le salaire de deux professionnels. Le tableau de bord du dirigeant ne compte donc que deux voyants : le compte en banque et le carnet de commande. Tout le reste relève, à ses yeux, de l’utopie pure et simple.

Fort de ce constat, je suis donc allé éplucher la littérature sur les rapports entre veille et ROI (Return on Investment ou, en bon français, retour sur investissement). Et là, le choc : entre Veille et argent, c’est “je t’aime, moi non plus“. Trois catégories se détachent :

  • Les geeks : il suffit, pour eux, de sortir un monstre de technologie pour entrer dans l’entreprise. Ils parlent alors de “système de surveillance“, de “détection de sources” ou “d’outils de partage“. Mais pas un mot sur le coût du joujou ni sur son impact en terme de développement commercial.
  • Les savants fous : pour eux, impossible de définir le ROI d’une cellule de veille, sans identifier, au préalable, les menaces qui pèsent sur l’entreprise ou la valeur d’usage et d’échange de l’information telle que définie par la Loi de Metcalfe. Pour un peu, il leur faudrait trouver le temps que met un ouvrier pour vider une baignoire remplie de pâte de jujube, en partant du fait que la densité de la pâte de jujube est deux fois et demi celle de la purée de lentille (hommage à Jacques Bodoin). Si la mise en place d’une démarche de veille s’apparente au lancement par la NASA d’un satellite géostationnaire, il y a peu de chance que le dirigeant de PME lambda, aux moyens financiers souvent limités, y adhère.
  • Les marchands de tapis : puisqu’il n’est pas possible de définir avec précision le ROI de la veille, alors qu’importe son coût : temps passé, forfait, abonnement, tout est bon…Y compris la soustraction. L’argument du ROI par soustraction frôle d’ailleurs l’argumentum ad metum.

Il convient néanmoins de sauver de ce naufrage sémantique la société ACRIE, et son calcul de la prestation au résultat. Certes, cela nécessite de définir, en amont, le résultat à atteindre, mais le dispositif se met au moins à la portée de l’entrepreneur.  Et puis, le lecteur intéressé par la question ira découvrir, ou redécouvrir le billet de janvier 2010 paru sur “L’Oeil au Carré” intitulé : “Quel est le ROI d’une stratégie de veille ?“. Les indicateurs proposés sont pertinents. Et si le facteur temps, pourtant fustigé plus haut, est évoqué, il ne sert pas à faire exploser le coût de la prestation, mais à proposer de l’optimiser. Il vise donc le point sensible du dirigeant d’entreprise : son portefeuille.

Et si, finalement, l’acronyme MICE ne se résumait qu’à une seule lettre, le M ?

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