Je sais, c’est totalement immodeste comme exercice de style : l’auto-congratulation.
Mais si le Web vous le permet, alors pourquoi ne pas en profiter ? En plus, cela peut servir d’introduction pour présenter autre chose : un produit, par exemple. Ou votre CV. Quoique pour le CV, je ne le tenterais pas.
Il était une fois deux groupes, PotsBlogsIE et PotsVeille, qui vivaient chacun de leur côté.
Un jour, ils se rendirent compte que la vie solo était bien triste et qu’à deux, il y avait bien plus à partager. Et comme de la discussion jaillit la lumière, ils dirent “que la Lumière soit“. Et la Lumière fut.
Enfin, cela, nous le découvrirons autour d’une bière (ou plus…) lors de la célébration par Veillelab de cette union le Jeudi 3 Décembre à partir de 19h30 au Corcoran’s Bastille, 53 Rue du Faubourg Saint Antoine. N’oubliez pas de vous inscrire.
D’ici là, je me serais fait offrir à déjeuner…Mais c’est une autre histoire.
Au cours de mon expérience professionnelle comme chargé de veille d’opinion, j’ai pu constater à quel point l’irruption d’Internet bousculait le fonctionnement de certaines entreprises.
Sur Internet, la communication y est symétrique. Elle repose sur le principe de l’égalité des interlocuteurs, dont les interactions sont telles que la structure et le fonctionnement de l’ensemble restent constants.
Or, les entreprises les plus troublées par la « Web communication » sont celles qui reposent sur une culture hiérarchique. La communication, au sein de telles structures, repose sur un ordre de priorité, qui génère des rapports de subordination entre les membres du groupe. Le pouvoir et son corollaire, la responsabilité, sont les fondements de cette relation.
Il existe plusieurs schémas de culture hiérarchique. Parmi eux, celui que l’on pourrait surnommer « La Ruche ». Sa devise : une place pour chacun, et chacun à sa place.
Dans La Ruche, tout se doit d’être cohérent. Cette cohérence sous-tend la codification de la vie d’entreprise dans ses moindres aspects. Le formalisme règne ici en maître absolu. Le règlement rythme la vie de La Ruche en définissant les droits et les obligations de chacun. Les individus deviennent des agents, regroupés en corps de compétences, divisés eux même en échelons. Chaque agent, par promotion, gravit les échelons. Au sein de chaque corps, l’autorité est détenue, à grade égal, par le plus ancien, qui n’est pas toujours le plus compétent. Le traitement d’une demande, quelle qu’elle soit, obéit à une procédure, et fait l’objet d’une démarche de dépôt de dossier auprès de l’autorité hiérarchique, qui précède un délai de prise de décision. Celle-ci se doit d’être justifiée. Les supérieurs donnent des ordres, les subordonnés les exécutent. Toute contestation s’effectue par voie de recours auprès de l’autorité supérieure, selon un processus soigneusement balisé.
Un tel univers, digne de « 1984 » de George Orwell, n’est évidemment pas préparé à réagir aux changements brusques, à s’adapter aux évolutions rapides, à faire face à l‘imprévu, à anticiper les nouveautés. Peu importe : pour engager ou exonérer un agent ou un service de sa responsabilité dans la survenance d’un événement, il suffit de vérifier si la procédure a été normalement suivie. Dans ce cas, La Ruche décline toute responsabilité dans la survenance de l’événement malheureux.
Un nouvel épisode de la saga France Telecom, relaté par « Le Monde » illustre parfaitement la manière dont fonctionne La Ruche, mais souligne aussi ses dysfonctionnements.
Un médecin du travail de France Telecom justifie ainsi sa démission : « Durant ces deux années d’exercice, je n’ai pu faire que le constat d’une adaptation forcée de l’homme au travail ».
« adaptation forcée de l’homme au travail » : voilà qui résume à merveille tout ce qui a été précédemment détaillé sur le fonctionnement de La Ruche :
- Supérieurs/subordonnés : chacun campe sur ses positions : « Au 10-14, la direction a programmé une formation d’une heure à 10h30 alors qu’elle savait qu’il y avait le débrayage. On l’a su aujourd’hui. C’est un manque de tact »
- Prééminence des règles sur les hommes : « Yonnel a été muté d’office à un poste moins qualifié. Après trente ans de services où il a toujours été bien noté. Son supérieur le juge trop âgé.»
- Incapacité à s’adapter aux évolutions : « D’un côté, une activité qui change radicalement en 10 ans (de la téléphonie fixe en France à l’Internet mobile dans le monde entier), et une compétition internationale féroce. De l’autre, 120 000 fonctionnaires qu’on ne peut pas virer. Le clash était inévitable. »
Face à des réactions d’entreprises qui paraissent incompréhensibles, comprendre la culture d’entreprise permet de remettre l’homme au cœur de celle-ci.
Les dirigeants d’entreprise (et notamment les DAF, mais pas exclusivement…) se demandent toujours comment chiffrer le coût et le bénéfice financier résultant de la mise en place d’une veille au sein de l’entreprise.
Brice Sagot, veilleur technologique, démontre que loin d’être un “bouffe budget“, le chargé de veille permet à l’entreprise non seulement de réaliser des économies, tant de temps que d’argent, mai aussi de recentrer les professionnels que sont les ingénieurs et techniciens sur leur coeur de métier. Cela est, à mon sens, tout aussi valable pour les métiers du commerce, qui ne passeraient que 9% de leur temps de travail en prospection. Sans parler des acheteurs…Financiers, à vos calculettes.
Seule restriction que j’aurais envers son discours : le chargé de veille peut se trouver à l’intérieur de l’entreprise, et lui faire réaliser les mêmes bénéfices. Et pourquoi pas un chargé de veille travaillant pour l’entreprise depuis son domicile ? Je sais, je me répète…
En tout cas, les amoureux des chiffres trouveront là matière à réflexion…
Et voilà…Face à l’action judiciaire de la filiale de Nestlé, évoqué dans mon précédent billet, chacunsoncafe.fr profite de l’absence de son adversaire sur le Web conversationnel pour engager le combat sur ce terrain
Pour mémoire, le site de e-commerce a été créé en 2005 par Denis Fages. Un premier billet mentionnait le positionnement du site.
Et comme prévu, chacunsoncafe.fr joue la carte du petit Poucet face à l’ogre, avec en toile de fond la liberté d’informer. Exactement ce que j’écrivais dans mon billet.
Le procès qu’elle vient d’engager pourrait saper sa réputation. Nespresso, la filiale de Nestlé, qui fabrique des machines à café en dosettes, a assigné en justice ChacunSonCafé.fr pour “dénigrement et publicité comparative illicite“. Le comparateur a critiqué les machines à café à dosette unique car elles feraient du consommateur un “client captif“.
Au-delà de la controverse, qui trouvera son dénouement devant les tribunaux, je me suis livré à une petite étude quantitative de l’image Nespresso sur Internet.
Voilà un premier constat qui tord le cou à une idée reçue : toute recherche devrait se faire sur Google puisque Google est le moteur de recherche le plus utilisé sur toute la planète. Le volume de contenu le plus important pour le mot-clé « Nespresso » se trouve donc sur Yahoo ! qui servira de base à notre étude quantitative. Cependant, cela ne remet nullement en cause la pertinence des autres moteurs sur un plan qualitatif.
La seconde étape consiste à définir la nature de la présence de Nespresso sur le Web. Pour cela, j’ai examiné les 50 premiers sites sur Yahoo ! à partir du simple mot-clé « Nespresso ». Voilà le résultat :
Le premier constat est que la filiale de Nestlé n’occupe que 20% de l’espace conversationnel : blog, fora, newsletters, etc. Elle ne bénéficiera donc que d’un soutien limité des internautes en cas de buzz négatif. En outre, toute action de communication sera difficile à mettre en place, puisque Nespresso ne bénéficie pas sur Internet de relais pour assurer la diffusion de ses messages, que ce soit sur le plan marketing ou Ressources Humaines. Le principal enjeu de sa politique de communication va donc être de mettre en place des opérations séduction en direction des internautes. Mais allons plus loin, en détaillant les supports institutionnels.
La présence écrasante de la communication consacrée à la marque et ses produits laisse sceptique. Elle explique néanmoins la réaction de Nespressso à ce qu’elle a considéré de la part d’un comparateur de prix qui ne figure pas dans les 50 premiers résultats de la recherche comme une attaque. La proportion de la communication consacrée aux produits de la marque pourrait être réduite si l’entreprise développait ses supports conversationnels. Elle bénéficierait ainsi d’un système de défense plus souple et, surtout, beaucoup moins médiatique que l’action judiciaire. D’ailleurs, chacunsoncafe.fr pourrait exploiter cette action pour se présenter au public, et notamment aux internautes, comme la pauvre victime de la toute-puissante multinationale. C’est ce qu’en rhétorique, on appelle argumentum ad lazarum.
L’entreprise, on le voit, est peu présente dans les conversations des internautes. Cette représentation graphique montre les faiblesses de ce qui pourrait être la force de l’entreprise : des vidéos qui permettent la diffusion de la culture d’entreprise, des réseaux sociaux qui fédéreraient une communauté autour de ses produits, des blogs qui serviraient de relais d’influence…Mais cela révèle aussi ce qui peut porter atteinte à la réputation de l’entreprise : des propos malveillants sur les blogs et les fora, des groupes hostiles sur les réseaux sociaux, des vidéos qui dévalorisent l’image de l’entreprise…Si de telles actions venaient à se multiplier, l’entreprise se trouverait alors en situation de crise.
Une simple étude quantitative est déjà riche d’enseignements, pour qui sait l’analyser. Voilà une nouvelle occasion de rappeler que la collecte d’information ne constitue, dans la mission globale du chargé de veille, que la surface émergée de l’iceberg. C’est l’analyse qui donne du sens à l’information recueillie.
En attendant le résultat de l’enquête « Emploi et IE 2009», il est toujours instructif de se replonger dans les résultats de celle diffusée en février 2008. Deux statistiques retiennent mon attention :
- Plus de la moitié des personnes interrogées (55,78 %) ont entre 25 et 35 ans
- Plus de la moitié (55,8 %) des personnes interrogées ont encore moins de 5 ans d’expérience
En recoupant cette statistique avec cette annonce, je m’interroge : les enjeux de la veille et de l’Intelligence Economique ont-ils été compris et assimilés par les dirigeants d’entreprises, à défaut de l’avoir été par les DRH ?
Ces deux constats appellent, à mon sens, deux commentaires. La veille est aujourd’hui devenu un métier à part entière (I), qui devrait être confiée à des professionnels compétents (II). I Chargé de veille : un vrai métier
Un métier se caractérise par ses compétences propres : savoir, savoir-faire, savoir-être. Savoir : C’est la formation nécessaire et préalable à l’exercice du métier. Depuis le 23 mai 2005 existe un référentiel de formation pour les métiers de l’Intelligence Economique, qui inclut la veille.
Savoir-faire : C’est l’ensemble des compétences techniques nécessaires pour l’exercice de la profession. Ces savoir-faire sont clairement identifiés pour les métiers de la Veille.
Savoir-être : C’est la capacité à adopter des comportements adaptés à la spécificité des situations rencontrées. Le chargé de Veille dispose des qualités suivantes :
Réactivité
Sens du travail en équipe
Sens de l’organisation
Capacité rédactionnelle
Esprit d’analyse
Capacité de raisonnement déductif
Esprit de synthèse & de vulgarisation
Autonomie…
A l’issu de cet examen, la fonction de chargé de veille apparaît clairement comme un métier spécifique, même si son caractère parfois transversal le rend difficile à classer au sein de l’entreprise. Le confier exclusivement à de jeunes professionnels montre, de la part des dirigeants, une méconnaissance de son impact sur l’activité de l’entreprise. Il appartient aux organismes publics ou privés partenaires de l’entreprise d’intensifier le travail pédagogique de sensibilisation.
II Les « quadra » : des professionnels compétents mais ignorés
« Aux âmes bien nées la valeur n’attend point le nombre des années » écrivait Pierre Corneille. Pourtant, ces jeunes salariés, courtisés par les entreprises, sont ceux qui reçoivent les salaires les moins élevés de par leur inexpérience. A fortiori lorsqu’ils sont stagiaires…Les mêmes entreprises, soucieuses de préserver leur performances économiques, rechignent à recruter des salariés plus âgés, dont l’expérience justifie des salaires plus élevés. A l’appui de cette réticence, les entreprises invoquent une plus grande adaptabilité des « juniors » aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, dont leurs aînés ne bénéficieraient pas.
Petit rappel historique : Internet voit le jour en 1990. La génération âgée de 25 ans à cette époque avoisine les 45 ans aujourd’hui. Elle bénéficie d’une expérience de près de 20 ans de recherche d’informations sur la Toile. Plus encore si on y ajoute l’expérience acquise sur le Minitel. Le savoir-faire des « forty » n’a donc rien à envier à celui des « twenty » en matière de collecte de données.
Mais le chargé de veille remplit également une mission d’analyse de l’information collectée. L’enjeu de l’analyse est d’éviter la surinformation, qui paralyse l’action, grâce à la compréhension des problématiques. Or, l’expérience des « quadra » ; leur confère une capacité de réflexion, de prise de distance ainsi qu’une vision globale qui fait défaut à leurs cadets, dépourvus d’expérience professionnelle.
Les DRH l’ignorent, traumatisés qu’ils ont été par l’« informatisation » de la génération issue du « baby boom ». Or, les quadragénaires d’aujourd’hui ne sont pas les quinquagénaires d’hier. Ils pourraient même, au sein de l’entreprise, encadrer des jeunes chargés de veille trop souvent livrés à eux mêmes, tant le reste de l’entreprise ignore comment aborder leur métier.
A l’heure où se développe la course à la compétitivité dans des environnements humains et économiques en perpétuelle mutation, la veille et l’Intelligence Economique sont les outils indispensables à l’entreprise pour surfer au cœur d’un écosystème en évolution permanente, voire anticiper la prochaine vague. La survie de l’entreprise reposera alors sur la qualité de son effectif et la mise en œuvre d’un véritable processus de veille.
